A WARC, consultora britânica de inteligência de marketing, publicou esta semana a 16ª edição do seu relatório anual “The Marketer’s Toolkit”, identificando cinco tendências que deverão interferir nas práticas globais de marketing em 2027, da delegação de compras a agentes de inteligência artificial ao impacto do calor extremo nos hábitos de consumo.
O relatório assenta na metodologia proprietária GEISTE da WARC, que analisa macrotendências a nível governamental, económico, industrial, social, tecnológico e ambiental, e combina um inquérito global a mais de mil executivos de marketing com entrevistas individuais a líderes do sector, realizados entre Setembro e Outubro de 2026.
Optimismo cai pelo terceiro ano consecutivo
O panorama geral traçado pela WARC não é animador: apenas 46% dos profissionais de marketing esperam que os negócios melhorem em 2027, uma queda de quase 20 pontos percentuais face a há três anos. Em contrapartida, menos profissionais preveem cortes orçamentais do que em anos anteriores. A WARC projecta que o crescimento global do investimento publicitário desacelere para 8,4%, atingindo 1,46 biliões de dólares em 2027.
Aditya Kishore, Director de Insights da WARC, reconhece que o ambiente macroeconómico continua desafiante, com pressões como o encolhimento da classe média, o aumento da dívida soberana e a crise do custo de vida , mas defende que mudanças estruturais estão a reorganizar o sector, e que quem compreender estas tendências pode transformar a disrupção em crescimento.
1. A procura pela delegação à IA
Para 69% dos profissionais de marketing, os consumidores vão usar agentes de IA para pesquisar produtos nos próximos três anos, mas apenas 8% esperam que as compras sejam totalmente delegadas a estes agentes. A WARC e a PHD estimam que os gastos de consumo “facilitados por agentes de IA” atinjam 944 mil milhões de dólares em 2026 e 3,4 biliões de dólares em 2030. A recomendação da WARC passa por construir marcas a pensar simultaneamente em pessoas e em IA, avaliar a velocidade com que esta delegação pode mudar a própria categoria de negócio, e quebrar silos internos para permitir uma visão holística.
2. A era pós-social
43% dos anunciantes consideram que a publicidade nas redes sociais está a ficar menos eficaz, e 58% acham as suas práticas de compra de mídia demasiado rígidas para retirar plataformas dos planos, mesmo com a queda de tráfego. Ainda assim, a WARC Media prevê que o investimento global em anúncios nas redes sociais chegue aos 394,6 mil milhões de dólares em 2026, um crescimento de 21,3% face a 2025, o mais rápido entre todos os canais. Neste cenário, o algoritmo ganha protagonismo sobre as ligações sociais genuínas.
“É preciso garantir que se cria memória no algoritmo”, afirmou Marc Pritchard, Chief Brand Officer da Procter & Gamble, defendendo mais volume, mais variedade e mais velocidade de produção de conteúdo.
3. A economia dos clipes
83% dos profissionais dizem que os vídeos curtos são hoje o formato mais popular entre os consumidores, mas 40% duvidam que estes clipes consigam gerar o mesmo “efeito halo” de marca (a admiração que se transfere para tudo o que está associado a ela) que a televisão, o cinema e os eventos ao vivo conseguem criar. O conteúdo está a fragmentar-se em unidades cada vez mais pequenas, com fãs, criadores e algoritmos a desempenhar um papel crescente na distribuição.
David Sandström, CMO da Klarna, afirma que a publicidade recuperou parte do seu encanto graças aos clipes, depois de durante anos ter sido vista como algo imposto ao público.
4. O factor surpresa do Verão
45% dos profissionais de marketing ainda não avaliaram seriamente como o calor extremo no Verão pode afectar a sua categoria de negócio, e apenas 25% tomaram alguma medida concreta. As alterações climáticas estão a tornar o Verão numa época de consumo cada vez menos previsível, alterando quando, onde e como as pessoas gastam dinheiro. Segundo dados da Bloomberg citados no relatório, o calor deste Verão custou 17 mil milhões de euros ao PIB europeu.
James Thornton, CEO da Intrepid Travel, assinala um forte crescimento da procura por estações intermédias mais amenas (sobretudo na Europa) e por destinos mais frios, como a Islândia e a Noruega, durante os próprios meses de Verão.
5. A corda-bamba da IA
Os profissionais de marketing dividem-se sobre o impacto da inteligência artificial: 42% acreditam que vai aumentar a eficácia do marketing, outros 42% mantêm-se incertos quanto aos resultados, e 19% têm expectativas negativas. A IA promete produção e personalização de anúncios quase ilimitadas, mas os consumidores continuam profundamente desconfiados da tecnologia.
Selina Sykes, Vice-Presidente global de Transformação Digital, Social e de IA da Unilever, defende que não basta substituir processos existentes por IA, é preciso repensar o próprio fluxo de trabalho a partir dos resultados que se pretende alcançar, mantendo sempre o julgamento humano no centro do processo criativo.
Redacção: ola@targeting.ao
