As marcas e os mercados financeiros parecem mundos distantes, mas obedecem à mesma lógica essencial. Quem pede confiança a alguém, seja um investidor, seja um consumidor, tem de a merecer primeiro. Esta é a ideia que atravessa todo o texto que se segue.
O que o mercado ensina sobre confiança
Quem acompanha de perto o mercado de capitais angolano repara rapidamente numa coisa que os manuais de finanças raramente destacam. Os números de uma emissão de obrigações interessam, claro. A taxa de juro, o prazo e a dimensão da operação pesam sempre na decisão. Mas há um factor que pesa mais do que todos esses combinados. É a confiança que o emissor já construiu antes de pedir ao mercado que confie nele outra vez.
Viu-se isso com clareza quando o BAI foi ao mercado, em Janeiro deste ano, com uma emissão de obrigações. A procura superou a oferta em mais do dobro, obrigando a maior parte das ordens de subscrição a passar por rateio. Não foi a taxa de juro, isolada, que gerou esse resultado. Foi a taxa de juro somada a um histórico. Investidores não emprestam dinheiro apenas a um número. Emprestam a uma reputação.
Investidores avaliam risco. Consumidores também.
Um investidor, antes de subscrever uma obrigação, faz a si próprio um conjunto de perguntas simples. Este emissor vai cumprir o que promete? Vai pagar os juros na data certa? Vai devolver o capital no final do prazo? É uma avaliação de risco, feita com base em histórico, transparência e capacidade demonstrada.
Um consumidor faz exactamente a mesma pergunta, só que raramente a formula nestes termos. Antes de escolher uma marca, e sobretudo antes de voltar a escolhê-la, faz a si próprio as mesmas perguntas, ainda que instintivamente. Esta marca vai entregar o que promete? O que ela diz de si própria corresponde ao que eu vivo quando a uso?
A diferença entre um investidor e um consumidor é menor do que parece. Ambos estão a avaliar risco. Ambos estão a decidir onde depositar algo que não recuperam facilmente se a confiança falhar. Um deposita capital, o outro deposita tempo, dinheiro e, cada vez mais, a sua própria reputação social ao associar-se publicamente a uma marca.
O prémio de risco que as marcas pagam sem saber
No mercado de capitais existe um conceito simples. Quanto menos histórico e menos transparência um emissor tem, maior é o prémio de risco que precisa de oferecer para atrair investidores. Um emissor desconhecido paga juros mais altos do que um emissor com reputação consolidada, porque o mercado exige compensação pela incerteza.
As marcas pagam este mesmo prémio, só que de forma menos visível. Uma marca que já decepcionou o público, que já prometeu e não cumpriu, não desaparece. Continua a vender. Mas paga um preço mais alto por cada novo cliente, precisa de descontos maiores e de mais esforço para conquistar a mesma lealdade que uma marca de confiança consolidada obtém quase sem esforço. É o equivalente, em marketing, a emitir dívida com um cupão mais alto. Continua a conseguir financiamento, mas paga muito mais por ele.
Quatro princípios de governação que valem também para marcas
Consistência ao longo do tempo: um emissor que cumpre pontualmente, emissão após emissão, constrói um histórico que fala por ele antes de qualquer argumento de venda. Uma marca que entrega o mesmo padrão de experiência, ano após ano, faz o mesmo trabalho de construção de confiança.
Transparência antes de ser exigida: as entidades mais bem cotadas não esperam pelo escândalo para explicar o que fazem. As marcas que sobrevivem melhor às crises são, quase sempre, as que já tinham o hábito de comunicar com clareza antes de a crise chegar.
Resposta a crises como teste real de reputação: é precisamente nos momentos de dificuldade, e não nos de bonança, que se revela se uma entidade merece a confiança que lhe foi dada. O mesmo vale para uma marca. A forma como responde a um erro público diz mais sobre a sua solidez do que qualquer campanha publicitária.
Histórico verificável: confia-se mais em números que podem ser comprovados do que em promessas que não podem. Uma marca que mostra, com dados e casos concretos, que cumpre o que promete, oferece ao consumidor o equivalente a um histórico auditado.
A bolsa que ainda não existe, mas já funciona
Angola não tem uma bolsa formal para marcas. Mas essa bolsa existe, de forma invisível, em cada decisão de compra, em cada recomendação feita a um amigo, em cada vez que alguém escolhe pagar mais por uma marca de confiança em vez de arriscar numa desconhecida.
A pergunta que fica para quem gere marcas neste país é semelhante à que um emissor de obrigações deveria fazer a si próprio antes de ir ao mercado. Se hoje tivesse de pedir aos seus clientes que voltassem a confiar, o histórico seria suficiente para os convencer?
Filipe Vidal Avelino
Presidente do Conselho Fiscal da Resultados SCVM
