No início de Setembro, durante o evento Behind the Streams, em São Paulo, a Netflix apresentou algumas das novidades que está a preparar para 2027. Entre elas estão novos formatos publicitários e novas possibilidades de compra programática. Leo Khéde, Director Sénior de Publicidade da Netflix para a América Latina, esteve entre os executivos que apresentaram estas novidades.
A ideia é simples: o utilizador pausa um filme ou uma série e, nesse momento, a plataforma pode apresentar um anúncio. A diferença é que esse espaço passa a ser tratado como inventário que pode ser comprado de forma programática, através das plataformas de compra de mídia.
À primeira vista, parece apenas mais uma posição de anúncio. Mas pense no que isso significa para quem compra mídia.
A Netflix começa a permitir que as marcas comprem acesso à sua audiência em diferentes momentos da experiência. A empresa anunciou a expansão da compra programática para Pause Ads e para conteúdos Live através de Dynamic Ad Insertion, permitindo que os anunciantes adquiram esse inventário através das DSPs parceiras.
O “pulo do gato” está na DSP.
Não se trata apenas de dizer “quero aparecer na Netflix”, da mesma forma que se poderia dizer “quero aparecer na Times Square”.
Podemos começar a definir algo mais próximo de:“Quero encontrar determinado tipo de pessoa, dentro de determinado contexto, com determinado limite de frequência, e medir o resultado dessa exposição.”
Esta diferença muda bastante a forma como pensamos uma campanha. A Netflix já ultrapassou os 250 milhões de Monthly Active Viewers no plano com publicidade a nível global, segundo dados apresentados pela própria empresa em Maio de 2026. Mais de 80% dos membros deste plano assistem à Netflix todas as semanas.
Para quem compra mídia, estamos a falar de uma quantidade enorme de atenção concentrada numa única plataforma.
Durante muito tempo, o nosso trabalho esteve bastante concentrado num conjunto relativamente pequeno de plataformas: Meta, Google, TikTok, algumas redes de display e, dependendo do mercado, programmatic. A evolução da Netflix mostra que este universo está a alargar-se. A empresa já trabalha com plataformas como Google Display & Video 360, The Trade Desk, Yahoo DSP e Amazon DSP, entre outros parceiros programáticos. Com isto, a distância entre CTV, vídeo digital e mídia tradicional começa a diminuir.
Outra novidade são os testes com ferramentas de Inteligência Artificial para apoiar o planeamento, a compra e a optimização de campanhas, além da adaptação de criativos para diferentes formatos, incluindo vídeos verticais e Pause Ads.
Não estamos apenas a ganhar novos espaços para anunciar. Estamos a ganhar novas formas de comprar, adaptar e medir esses espaços.
E enquanto isto acontece nos mercados mais desenvolvidos, em Angola a publicidade programática ainda tem uma utilização bastante limitada. Grande parte do investimento digital continua concentrada em plataformas como Meta e Google. Mesmo quando uma empresa trabalha com Google Ads ou compra inventário de display, isso não significa necessariamente que exista uma operação programática estruturada.
Termos como DSP, SSP, CTV, first-party data, frequency management, private marketplace e contextual targeting ainda surgem pouco nas conversas sobre compra de mídia no nosso mercado.
Há aqui um contraste interessante: enquanto os grandes mercados começam a discutir como comprar programaticamente publicidade dentro da Netflix, por cá ainda estamos, muitas vezes, a discutir quanto investir numa campanha de Facebook.
Marcelino Caoio
Marketeer e Fundador da Viralize
