Entre a estratégia e a execução, Bruno Magalhães defende uma nova visão da gestão, onde o marketing deixa de ser visto como uma função de comunicação para assumir o seu verdadeiro papel como disciplina de gestão, responsável por reduzir a incerteza, orientar decisões e criar valor sustentável.
Com uma carreira construída na consultoria de negócio, na publicidade, na banca e no sector petrolífero, Bruno Magalhães, Director de Marketing e Comunicação da Pumangol, acredita que as organizações mais bem-sucedidas serão aquelas que conseguirem transformar conhecimento em melhores decisões, estratégia em execução e tecnologia em relações de confiança. Nesta conversa com o TARGETING, partilha a sua visão sobre liderança, marketing, experiência do cliente e os desafios que se colocam às empresas num mercado em permanente transformação.
Uma trajectória que atravessa quatro sectores
A carreira de Bruno Magalhães cruza consultoria, publicidade, banca e o sector petrolífero, um percurso multidisciplinar que, na sua leitura, moldou directamente a sua forma de gerir e liderar. Mais do que os sectores por onde passou, sublinha que aquilo que verdadeiramente valoriza são as aprendizagens que cada experiência lhe proporcionou.
“A consultoria deu-me método, pensamento crítico e uma enorme disciplina analítica. Foi aí que aprendi a decompor problemas complexos, estruturar decisões e procurar soluções sustentáveis, sempre suportadas por dados e por uma visão de longo prazo”, recorda. Já a publicidade, explica, acrescentou uma dimensão igualmente importante: a compreensão das pessoas. “Ensinou-me que por detrás de qualquer decisão existe sempre uma motivação humana. Perceber comportamentos, interpretar expectativas e construir propostas de valor relevantes tornou-se uma competência transversal que levo para qualquer organização”, afirma.
A passagem pela banca, por seu lado, reforçou a disciplina de gestão e a importância de equilibrar crescimento, risco e rentabilidade, e foi também o contexto onde compreendeu que a confiança é um dos activos mais valiosos que uma organização pode construir. É no downstream petrolífero, contudo, que Bruno Magalhães considera que todas essas competências convergem: “Trata-se de um sector de elevada complexidade estratégica e operacional, onde a capacidade de execução é tão determinante quanto a qualidade da estratégia e onde pequenas decisões podem produzir impactos muito relevantes no negócio e na experiência do cliente”.
“Hoje acredito que liderar é, acima de tudo, criar clareza. Clareza sobre a visão, sobre as prioridades e sobre o contributo esperado de cada pessoa. Quando essa clareza existe, a estratégia deixa de ser apenas um documento e passa a orientar naturalmente a execução”. Bruno Magalhães, Director de Marketing e Comunicação da Pumangol.
Marketing como disciplina de gestão, não de comunicação
O marketing tem sido um dos principais palcos de actuação de Bruno Magalhães, e é sobre o seu verdadeiro papel que o gestor se mostra mais incisivo. “Existe ainda uma tendência para reduzir o marketing à comunicação. Na minha perspectiva, esse continua a ser um dos maiores equívocos da gestão moderna”, afirma.
Na sua visão, o marketing é antes de tudo uma disciplina de gestão estratégica, cuja principal função consiste em reduzir a incerteza na tomada de decisão, compreender o mercado, identificar oportunidades e orientar a criação de valor para clientes e organizações. “Quando devidamente estruturado, influencia praticamente todas as dimensões críticas de uma empresa. Começa na análise do mercado e da concorrência, orienta o desenvolvimento da oferta, suporta a definição da estratégia de distribuição e da política de preços, contribui para a construção da experiência do cliente e permite medir resultados para ajustar continuamente a estratégia”, detalha.
No fundo, resume, o marketing ajuda as organizações a responder a uma pergunta fundamental: “Onde devemos investir os nossos recursos para gerar maior valor?”
É essa a abordagem que, segundo o gestor, a Pumangol tem vindo precisamente a adoptar. “O marketing não se limita à comunicação das iniciativas da empresa. Participa activamente na compreensão das necessidades dos clientes, na evolução dos programas de fidelização, no desenvolvimento de novos serviços, na melhoria da experiência do consumidor e no apoio às decisões estratégicas do negócio”, sublinha.
“Na minha perspectiva, as organizações mais competitivas não são necessariamente aquelas que comunicam melhor. São aquelas que conhecem melhor os seus clientes, interpretam mais rapidamente as mudanças do mercado e conseguem transformar esse conhecimento em decisões consistentes”. Bruno Magalhães, Director de Marketing e Comunicação da Pumangol.
Estratégia e execução: duas faces da mesma moeda
Ao longo da carreira, Bruno Magalhães tem defendido que estratégia e execução são inseparáveis, e é precisamente aí que identifica a razão pela qual tantas boas estratégias acabam por produzir maus resultados. “Muitas organizações continuam a encarar a execução como uma fase posterior à estratégia, quando, na realidade, ambas fazem parte do mesmo processo”, explica.
“É relativamente fácil construir apresentações com objectivos ambiciosos, planos de crescimento ou grandes transformações. O verdadeiro desafio consiste em criar processos, desenvolver pessoas, definir prioridades e manter disciplina suficiente para transformar essas intenções em resultados concretos”, defende, acrescentando que “a estratégia só ganha verdadeiro valor quando resiste ao contacto com a realidade”.
Outro erro frequente, segundo o gestor, é separar quem pensa de quem executa. “Com base na minha experiência, as organizações mais eficazes são aquelas onde existe um diálogo permanente entre visão e operação. A realidade operacional melhora a estratégia, enquanto uma boa estratégia dá sentido e prioridade à operação”, afirma. Ao longo da carreira, diz ter aprendido que os melhores gestores conseguem alternar permanentemente entre duas perspectivas: “Mantêm os pés no terreno sem perderem os olhos no horizonte. Conhecem o detalhe, mas nunca deixam de compreender o contexto”.
“No final, a diferença raramente está na qualidade das ideias. Está na capacidade de as executar de forma consistente, disciplinada e sustentável”. Bruno Magalhães, Director de Marketing e Comunicação da Pumangol.
Consistência: o maior desafio de uma marca com presença nacional
Servindo uma base de clientes muito diversa, em diferentes geografias, canais e linhas de negócio, a Pumangol enfrenta um desafio que Bruno Magalhães identifica sem hesitação: garantir consistência. “Quando uma organização serve milhares de clientes diariamente, através de diferentes geografias, canais e linhas de negócio, a experiência não pode depender das circunstâncias ou das pessoas que, pontualmente, prestam o serviço. Tem de resultar de uma cultura organizacional sólida, suportada por processos robustos, tecnologia adequada e equipas devidamente preparadas”, afirma.
Segundo o gestor, a Pumangol tem procurado evoluir precisamente nessa direcção, seja através do reforço dos programas de fidelização, da modernização dos meios de pagamento, da optimização dos canais de atendimento ou do desenvolvimento de novas soluções para clientes particulares e empresariais. “Existe um compromisso permanente em tornar a experiência do cliente mais simples, mais consistente e mais relevante. Este compromisso resulta de uma visão estratégica da nossa liderança, que reconhece a experiência do cliente como uma das principais prioridades da organização e um factor determinante para a criação de valor e para a diferenciação da marca”, sublinha.
Mas há, na sua visão, uma dimensão ainda mais importante. “Muitas organizações continuam focadas em medir transacções. Eu acredito que devem começar a medir relações”, defende. E explica porquê: “Uma venda representa apenas um momento. Uma relação representa confiança construída ao longo do tempo. A verdadeira força de uma marca não está apenas na sua capacidade de conquistar clientes. Está na sua capacidade de permanecer relevante para eles, ano após ano”.
Diferenciar num sector de produto uniformizado
Questionado sobre como a Pumangol constrói uma marca com identidade própria e fidelização num sector em que o produto, à partida, é praticamente indistinguível da concorrência, Bruno Magalhães começa por reconhecer o ponto de partida: “É verdade que estamos perante um produto que, na sua origem, obedece a especificações relativamente uniformizadas. Mas isso não significa que o produto que chega ao cliente deva ser encarado como indiferenciado”.
Na Pumangol, garante, existe um elevado rigor no tratamento do produto ao longo de toda a cadeia de valor. “Desde o armazenamento, passando pelo transporte à descarga, pelos testes recorrentes de qualidade, existem procedimentos e padrões de controlo destinados a assegurar a integridade do combustível, prevenir contaminações e garantir que as suas especificações se mantêm dentro dos parâmetros de qualidade definidos”, detalha, sublinhando que esta dimensão é particularmente importante porque “a confiança numa marca de combustíveis começa, antes de tudo, pela confiança no próprio produto”, uma componente que o cliente nem sempre vê, mas que, na sua descrição, exige uma enorme disciplina operacional.
É a partir daí, explica, que a diferenciação se amplia para tudo aquilo que é construído à volta do produto: “A forma como somos recebidos num posto, a rapidez e qualidade do atendimento, a conveniência, os meios de pagamento, a capacidade de resolver um problema, os programas de fidelização, a inovação e os serviços complementares passam a fazer parte do valor global que entregamos”.
“É nesse espaço mais amplo que procuramos diferenciar a Pumangol. Não apenas pelo combustível, mas pelo conjunto da experiência e pela capacidade de continuar a acrescentar valor à relação com os nossos clientes”. Bruno Magalhães, Director de Marketing e Comunicação da Pumangol.
E isso, sublinha, exige consistência: “Quando servimos milhares de pessoas diariamente, em diferentes pontos do país, não basta proporcionar uma excelente experiência ocasionalmente. É necessário conseguir reproduzir elevados padrões de qualidade e serviço de forma contínua”. Também aqui, acrescenta, a inovação ganha importância: “Novos modelos de atendimento, soluções digitais, fidelização, meios de pagamento e serviços complementares permitem-nos acompanhar a evolução dos hábitos e expectativas dos clientes e tornar a marca progressivamente mais relevante”.
Dois públicos, uma só identidade
A Pumangol actua tanto no retalho, através da sua rede de postos de abastecimento, como no fornecimento a grandes clientes institucionais e corporativos, dois públicos com ciclos de decisão e expectativas completamente diferentes. Para Bruno Magalhães, o ponto de partida é sempre o mesmo: “Uma organização não pode construir a sua estratégia de marketing apenas a partir daquilo que pretende vender. Tem de começar por compreender os diferentes stakeholders, as suas necessidades, os seus processos de decisão e aquilo que efectivamente valorizam”.
“No retalho, estamos perante milhares de decisões individuais, muitas vezes tomadas em poucos segundos. Factores como localização, conveniência, rapidez, atendimento, confiança, meios de pagamento ou benefícios de fidelização podem ter um peso significativo na escolha”, descreve. No segmento empresarial, a lógica é diferente: “Estamos perante relações comerciais mais complexas, ciclos de decisão mais longos e, muitas vezes, vários intervenientes no processo. Um cliente B2B pode valorizar condições comerciais, mas também previsibilidade de abastecimento, níveis de serviço, capacidade logística, reporting, condições de pagamento, atendimento dedicado e capacidade de resposta perante situações críticas”.
Apesar dessas diferenças, há algo que, para o gestor, deve permanecer transversal: “Podemos ter propostas de valor e modelos de relacionamento diferentes, mas a identidade, os princípios de serviço e a confiança associados à Pumangol devem permanecer transversais. Para mim, uma boa estratégia de marketing consegue precisamente fazer esse equilíbrio e ser suficientemente diferenciada para responder às necessidades específicas de cada público e suficientemente coerente para que todos reconheçam a mesma marca”.
A Economia da Relação
Se há um conceito que atravessa toda a visão de gestão de Bruno Magalhães, é aquele que tem vindo a desenvolver e que baptizou de Economia da Relação. Questionado sobre o que continuará a diferenciar as organizações de sucesso num contexto de tecnologia, inteligência artificial e automação em crescente democratização, o gestor não hesita: “A inteligência artificial democratizará conhecimento, a automação reduzirá barreiras de eficiência e muitas das capacidades que hoje representam vantagem competitiva tornar-se-ão progressivamente acessíveis à maioria das empresas”.
“Nesse contexto, acredito que a diferenciação deixará de depender apenas da tecnologia. O verdadeiro factor competitivo passará a ser a capacidade de as organizações construírem relações de confiança duradouras”, defende, acrescentando que é precisamente esta reflexão que o tem levado a desenvolver o conceito.
Bruno Magalhães traça a evolução da competitividade empresarial em etapas sucessivas: “Durante décadas competimos através do produto. Depois competimos através do preço. Mais tarde, através da distribuição e da eficiência operacional. Todos esses factores continuarão a ser importantes, mas tenderão a ser cada vez mais facilmente replicáveis”. Aquilo que será verdadeiramente difícil de copiar, argumenta, é a qualidade das relações que uma organização consegue construir, e essas relações, sublinha, têm um impacto económico muito concreto: “Clientes que confiam permanecem mais tempo, compram mais, recomendam a marca e tornam-se menos sensíveis ao preço. Colaboradores que confiam na organização permanecem mais tempo, inovam mais e executam melhor. Parceiros que confiam trabalham com maior transparência, assumem riscos em conjunto e desenvolvem soluções com maior rapidez”. O mesmo se aplica, acrescenta, a relações sólidas com reguladores, investidores e comunidades, que reforçam a reputação institucional, reduzem fricções e criam condições mais favoráveis ao crescimento sustentável.
“Por outras palavras, a confiança reduz custos de contexto, acelera a tomada de decisão, diminui o risco e aumenta a capacidade de criar valor ao longo do tempo”, resume. É por isso, explica, que considera a relação um verdadeiro activo estratégico: “Embora não esteja reflectida no balanço financeiro, influencia praticamente todos os indicadores que interessam para uma organização, desde a retenção de clientes, produtividade, inovação, reputação, capacidade de crescimento e rentabilidade”.
“Na Economia da Relação, o principal activo de uma organização deixa de ser aquilo que vende e passa a ser a confiança que consegue construir”. Bruno Magalhães, Director de Marketing e Comunicação da Pumangol.
Na sua perspectiva, as organizações que compreenderem esta mudança deixarão de gerir apenas produtos, serviços ou marcas, para passarem a gerir relações.
O papel das pessoas na construção de organizações fortes
Sobre o papel das equipas na construção de organizações fortes e sustentáveis, Bruno Magalhães parte de uma convicção simples: “É mais do que sabido que nenhuma estratégia sobrevive sem pessoas comprometidas. Podemos dispor da melhor tecnologia, dos melhores processos ou de uma estratégia brilhantemente concebida, mas, no final, são sempre as pessoas que transformam intenção em realidade”. Por isso, defende, uma das maiores responsabilidades da liderança consiste em criar ambientes onde as pessoas possam crescer, assumir responsabilidades e desenvolver o seu potencial.
“A formação é essencial, mas não suficiente. O verdadeiro desenvolvimento acontece quando existe curiosidade, disciplina e vontade genuína de aprender continuamente”, afirma.
“Costumo dizer que talento sem disciplina dificilmente atinge o seu potencial. E conhecimento que não se transforma em acção dificilmente produz resultados.” Bruno Magalhães, Director de Marketing e Comunicação da Pumangol.
Aos profissionais de marketing e aos jovens gestores, deixa uma recomendação directa: “Invistam tanto na vossa capacidade de pensar como na vossa capacidade de compreender pessoas. As competências técnicas continuarão a ser importantes, mas serão cada vez mais complementadas por capacidades como pensamento crítico, inteligência relacional, adaptabilidade e liderança”. No futuro, acredita, “as organizações serão lembradas menos pelos produtos que venderam e mais pelas pessoas que conseguiram desenvolver, inspirar e fazer crescer”.
Transição energética: antecipar sem precipitar
A nível global, o sector dos combustíveis enfrenta pressão crescente para se alinhar com a transição energética. Questionado sobre como a Pumangol posiciona a sua comunicação e marca perante este tema, Bruno Magalhães reconhece tratar-se de uma realidade incontornável, mas faz questão de fixar uma distinção: “A transição energética é uma realidade incontornável e qualquer organização que opere neste sector tem de a incorporar na sua reflexão estratégica de médio e longo prazo. Mas considero igualmente importante distinguir antecipação estratégica de implementação precipitada“.
“Na Pumangol estamos atentos à evolução do sector, às novas tecnologias, aos novos modelos de mobilidade e às alterações dos comportamentos dos consumidores, procurando perceber de que forma essas tendências deverão influenciar a nossa actividade no futuro”, afirma. No entanto, sublinha ter total noção de que Angola tem especificidades que não podem ser ignoradas: “Não podemos simplesmente importar agendas, modelos ou calendários de outros mercados e assumir que terão a mesma aplicabilidade no nosso contexto”.
“Defendemos assim que a transição terá de ser feita de forma progressiva, responsável e adequada à realidade nacional, conciliando a evolução do sector com a segurança energética, a acessibilidade e as necessidades de desenvolvimento económico do país.” Bruno Magalhães, Director de Marketing e Comunicação da Pumangol.
Neste processo, o marketing surge como parte importante, mas não como ponto de partida. “Primeiro é necessário definir estratégia, desenvolver capacidades e identificar onde podemos efectivamente acrescentar valor”, conclui.
“Bruno Magalhães em Primeiro Plano”
Qual seria o seu “Plano B” se o marketing não lhe escolhesse?
Provavelmente estaria ligado àquilo a que podemos chamar gestão de risco. Sempre tive um fascínio particular por matérias relacionadas com protecção e segurança, não apenas numa perspectiva individual, mas também organizacional e até de defesa dos interesses nacionais.
Interessam-me temas como análise de risco, inteligência, antecipação de ameaças, segurança empresarial e protecção de activos e pessoas. Curiosamente, há alguns pontos de contacto com aquilo que faço hoje. O observar, interpretar sinais, antecipar cenários e tomar decisões em ambientes de elevada pressão.
Talvez mudasse o sector, mas provavelmente não mudaria tanto a forma de pensar.
Quais campanhas ou projectos de comunicação admira e gostaria que tivessem o seu envolvimento?
Esta é uma pergunta difícil porque há vários projectos que admiro. No entanto acho que escolheria o trabalho desenvolvido pelo Nubank, no Brasil, não tanto por uma campanha específica, mas pela forma como conseguiu construir uma marca a partir da transformação da própria experiência bancária.
O que considero particularmente interessante é que a inovação não começou na comunicação. Começou na identificação de problemas concretos dos clientes, como a complexidade, a burocracia e a fricção tradicionalmente associadas à relação com os bancos, e na procura de formas mais simples e intuitivas de lhes responder.
A marca nasceu praticamente como consequência dessa visão de negócio. A simplicidade da experiência, a linguagem próxima, o digital e a transparência tornaram-se elementos de diferenciação e foram depois traduzidos de forma muito consistente na comunicação.
É este tipo de projecto que me interessa, porque demonstra que o marketing pode ter um papel muito mais profundo do que simplesmente comunicar um produto. Pode ajudar a interpretar uma mudança de comportamento, questionar modelos estabelecidos e contribuir para transformar a própria proposta de valor da organização.
Vejo também alguma pertinência deste exemplo para mercados como Angola. Naturalmente, são realidades diferentes e não acredito em copiar modelos. Mas existem desafios semelhantes relacionados com a digitalização, a evolução dos meios de pagamento, a inclusão financeira e uma geração de consumidores cada vez mais exigente relativamente à simplicidade e conveniência dos serviços.
Que aptidões “extra marketing” um marketter dos tempos actuais deve ter?
A primeira é compreender que um profissional de marketing é, antes de tudo, um líder e gestor. E isso tem implicações muito concretas. Não basta conhecer comunicação, marca, digital ou comportamento do consumidor. É necessário compreender como a organização gera os seus proveitos, quais são os seus principais custos, onde estão as margens, como funciona a cadeia de valor, quais são os canais de distribuição, como se comporta a concorrência, quais são os principais riscos e onde estão as oportunidades de crescimento.
Um marketeer que não compreende o modelo económico da empresa terá dificuldade em participar nas decisões realmente estratégicas.
Depois há competências que considero cada vez mais importantes como a capacidade analítica, leitura financeira, pensamento estratégico, conhecimento de tecnologia, negociação, gestão de projectos e liderança de equipas.
O marketing está numa posição privilegiada porque observa simultaneamente a empresa e o mercado. Mas para transformar essa posição em influência real dentro da organização é preciso conseguir falar a linguagem do negócio.
É essa evolução que, na minha opinião, permite ao marketing deixar de ser visto apenas como uma função especializada e passar a participar efectivamente na criação de valor.
Qual é para si o maior desafio do profissional de marketing no mercado angolano?
Na minha opinião penso que um dos maiores desafios continua a ser a disponibilidade, profundidade e actualidade dos dados sobre o mercado e sobre os hábitos e comportamentos dos consumidores.
Tomar boas decisões exige evidência. Precisamos de saber como os consumidores estão a mudar, o que valorizam, como compram, como pagam, que canais utilizam e como essas variáveis diferem entre geografias, segmentos e níveis de rendimento. Quando essa informação é limitada, as organizações correm o risco de tomar decisões com base em percepção, experiência passada ou intuição. A intuição é importante e a experiência ajuda muito, mas não devem substituir os dados.
Por isso acredito que as empresas em Angola terão cada vez mais de desenvolver capacidade própria de inteligência de mercado. Isso implica investir em estudos de mercado, CRM, dados transaccionais, estudos de satisfação, social listening e outras fontes que nos permitam construir uma leitura progressivamente mais rigorosa do consumidor.
Quem conhecer melhor o mercado terá naturalmente melhores condições para antecipar as suas mudanças.
Ter um briefing muito bem feito, ou um orçamento ilimitado?
Sem hesitar e por experiência própria, digo que é um briefing muito bem feito. Um orçamento elevado pode aumentar a escala de uma iniciativa, mas não consegue corrigir uma estratégia errada.
Um bom briefing obriga-nos a responder às perguntas fundamentais, identificando qual é o problema que queremos resolver ou o “job to be done”, quem queremos influenciar, que comportamento pretendemos alterar e como vamos medir o resultado. Quando existe essa clareza, até iniciativas relativamente simples e com investimentos reduzidos podem produzir resultados muito relevantes para o negócio.
E o contrário também é verdade. Podemos ter um orçamento extraordinário e produzir uma campanha visualmente irrepreensível que não resolve absolutamente nada.
Para mim, eficácia vem antes de escala.
Para si a marca forte é aquela que…?
Acredito que seja uma marca que consegue permanecer relevante. Relevante para os clientes, para os colaboradores, para os parceiros e para a sociedade em que está inserida.
Uma marca forte não se constrói apenas através de notoriedade. Constrói-se através da confiança acumulada, da qualidade da experiência, da capacidade de inovar e da forma como responde às mudanças do mercado sem perder a sua identidade.
No final, notoriedade pode levar alguém a experimentar uma marca. É a relevância que faz com que queira continuar com ela e assim estabelecer relações sustentáveis.
