O caso brasileiro mostra que, quando crescimento, publicidade e impacto social deixam de avançar ao mesmo ritmo, o marketing pode deixar de ser apenas ferramenta de aquisição e passar a fazer parte do problema regulatório.
O Brasil acaba de provocar um dos debates mais relevantes dos últimos anos para quem trabalha no mercado de apostas.
Depois de um período marcado por crescimento acelerado, forte investimento publicitário e uma presença quase omnipresente das casas de apostas no futebol, nos media e no digital, o Governo brasileiro avançou com uma Medida Provisória que proíbe a exploração, oferta, intermediação e publicidade das apostas de quota fixa.
Para quem trabalha no sector em Angola, seria fácil reduzir a discussão a uma pergunta: pode acontecer o mesmo por cá?
Acredito que existe uma pergunta mais importante: o que leva um mercado em expansão a chegar a esse ponto?
Quando a aquisição começa a ter um custo que o CPA não mede
Durante anos, o sucesso de muitas estratégias de betting foi medido essencialmente através de métricas como registos, primeiros depósitos, custo de aquisição, retenção e receita. Tudo legítimo. O problema começa quando a corrida por esses indicadores aumenta a pressão para estar em todo o lado.
Clubes, influenciadores, camisolas, televisão, redes sociais, afiliados, bónus, notificações. grandes competições. No Brasil, as bets tornaram-se uma das categorias mais visíveis dentro do futebol e do ecossistema publicitário.
O que inicialmente representava crescimento também começou a alimentar outro debate: qual é o impacto de uma categoria de risco quando a sua comunicação se torna parte permanente do quotidiano?
É aqui que o marketing precisa de olhar para além da performance. Uma campanha pode ter excelente CPA e, ao mesmo tempo, contribuir para aumentar pressão reputacional sobre toda a categoria. Essa conta raramente aparece no dashboard.
Angola não é o Brasil
Importar conclusões de outros mercados sem perceber o contexto local seria precisamente um erro de marketing. Angola apresenta características muito próprias.
Em 2025, o estado angolano arrecadou cerca de 28,2 mil milhões de kwanzas em receitas fiscais provenientes do sector dos jogos, num universo de 24 operadoras consideradas nos dados do Instituto de Supervisão de Jogos.
Mais interessante ainda é perceber onde o jogador angolano continua a apostar. No primeiro trimestre de 2026, foram movimentados aproximadamente 9,3 mil milhões de kwanzas nos jogos sociais de base territorial, as conhecidas “fichas”, contra cerca de 408 milhões de kwanzas nas apostas online.
Ou seja, discutir o futuro das apostas em Angola olhando apenas para Instagram, aplicações e influenciadores seria ignorar grande parte do mercado. Por cá, o ponto físico, o dinheiro, o mediador e a proximidade continuam a ter um peso considerável. A nossa regulação terá necessariamente de responder à nossa realidade.
O ISJ já não parte do zero
Outro erro seria pensar que Angola ainda está numa fase de ausência de regras. A Lei da Actividade de Jogos já estabelece limites claros à publicidade.
A comunicação precisa de autorização prévia, não pode apresentar o jogo como solução para dificuldades financeiras ou alternativa ao emprego, deve proteger menores e públicos vulneráveis e está sujeita a fortes limitações de horário.
Em 2026, o ISJ foi ainda mais longe ao detalhar os procedimentos de autorização das campanhas. Plano de meios, canais, horários, materiais publicitários e compromisso com o jogo responsável fazem parte do processo.
Há também regras específicas para campanhas promocionais, patrocínios, figuras públicas e influenciadores. Portanto, a questão talvez não seja saber se Angola vai começar a regular.
Angola já está a regular
A verdadeira questão é perceber até onde essa regulação poderá evoluir se a dimensão comercial e social do sector continuar a crescer.
Onde poderá surgir maior pressão?
Do ponto de vista do marketing, vejo quatro áreas que merecem particular atenção nos próximos anos.
A primeira é a publicidade digital.
Quanto maior for a capacidade das plataformas para segmentar, fazer remarketing e automatizar mensagens, maior será também a responsabilidade de assegurar que determinados públicos não são pressionados excessivamente.
A segunda são os influenciadores e afiliados.
Existe uma diferença entre promover uma marca regulada e criar a percepção de que apostar é uma forma simples de ganhar dinheiro.
Essa fronteira será cada vez mais relevante. A terceira é o patrocínio desportivo.
O futebol oferece às casas de apostas uma ligação directa à paixão, à comunidade e à audiência. Mas uma elevada dependência financeira de uma única categoria também pode criar vulnerabilidade para clubes, competições e meios de comunicação.
E a quarta é a própria forma de comunicar promoções e ganhos.
Quando praticamente todas as marcas disputam o mesmo jogador com mais bónus, mais urgência e mais estímulos, a diferenciação começa a desaparecer e o risco reputacional aumenta.
Jogo responsável não pode continuar no rodapé
Talvez esta seja a parte mais importante da discussão para quem trabalha em marketing.
Durante muito tempo, jogo responsável significou essencialmente colocar uma mensagem obrigatória no final da peça:
+18. Jogue com responsabilidade
Cumpria-se a norma e seguia-se a campanha. Mas acredito que a evolução do sector vai exigir uma interpretação mais profunda.
Jogo responsável também está na segmentação. Está no copy. Está na frequência de comunicação. Está na escolha de um influenciador. Está na forma como apresentamos ganhos e perdas. Está na decisão de não vender a aposta como resposta para problemas financeiros. E está, sobretudo, na capacidade de crescer sem criar um problema maior do que o negócio que estamos a construir.
A maior lição do Brasil
O que aconteceu no Brasil não significa que Angola seguirá o mesmo caminho. Não existem hoje elementos que permitam afirmar isso.
Mas existe uma lição importante para operadores, profissionais de marketing, clubes, influenciadores, media e restantes actores desta indústria.
Um mercado pode crescer mais depressa do que a sua capacidade de gerir as consequências desse crescimento.
Quando isso acontece, o debate deixa de ser exclusivamente comercial. Entra a sociedade.
Entram os reguladores. Entram os media. E entra a reputação.
Talvez o melhor indicador de maturidade para o mercado angolano de apostas não seja simplesmente descobrir quantos novos jogadores conseguimos adquirir.
Talvez seja provar que conseguimos crescer, inovar e gerar negócio sem transformar o próprio crescimento num argumento contra nós.
Gildo Santos
Gestor de Marketing & Fundador Brief Bold
