Eleito Presidente da Associação Angolana de Empresas de Publicidade e Marketing (APM) em Junho deste ano, Cláudio Chocolate chega à liderança da associação com um programa assente em dez entregáveis concretos, da formação à representação institucional, passando pela ética profissional e pelo acompanhamento da contratação pública. Publicitário e realizador de formação, Cláudio traz para o cargo uma leitura do sector feita também do lado de quem produz: conhece as pressões comerciais, os limites de orçamento e a distância que ainda separa o potencial criativo angolano da indústria consistente que diz querer construir.
Dez entregáveis para transformar potencial em indústria
Ao assumir a presidência, Cláudio Chocolate definiu como objectivo central que “cada associado perceba, na prática, o valor de pertencer à APM”, uma frase que resume a lógica de todo o seu mandato. Os dez entregáveis anunciados vão da formação e da promoção das empresas associadas à representação institucional e ao acesso a oportunidades de negócio, e incluem instrumentos tão distintos como uma nova plataforma digital, a Academia APM, um Código de Ética e mecanismos para acompanhar a contratação pública e conhecer melhor o mercado.
A ambição não se limita ao plano interno da associação: o programa prevê ainda criar condições para uma presença colectiva das empresas angolanas em grandes feiras de negócios, como a FILDA, e em eventos especializados do sector, como o FESTIPUB. “Gostaria de deixar uma associação mais organizada, participativa e capaz de produzir resultados com continuidade”, afirma Chocolate. “A marca desta direcção deve ser a concretização dos compromissos que assumiu”.
O diagnóstico que fez do sector ao tomar posse é, nas suas palavras, o de uma indústria com matéria-prima mas sem toda a estrutura necessária para a aproveitar. “Temos talento, empresas com capacidade e vontade de fazer melhor”, retrata, acrescentando que “o desafio é criar condições para transformar esse potencial numa indústria mais consistente e competitiva”. Para isso, considera urgente “melhorar a formação, valorizar o trabalho especializado e tornar as relações comerciais mais equilibradas”, nomeadamente porque, sublinha, os critérios de contratação e a remuneração adequada dos serviços “têm consequências directas na capacidade das empresas para investir e desenvolver pessoas”.
Essa falta de informação estruturada sobre o sector é também, segundo o novo presidente da APM, um obstáculo em si mesmo, e é isso que o programa da associação pretende começar a resolver através de um “Relatório Anual da Indústria da Comunicação”, que será concebido para “ajudar a compreender as dificuldades, identificar tendências e fundamentar decisões”.
Uma associação para organizar interesses diferentes
Questionado sobre a missão da APM num mercado em transformação, Chocolate é directo: “representar as empresas e contribuir para organizar, profissionalizar e valorizar a indústria da publicidade e do marketing em Angola”. Essa missão implica, explica, reunir actividades bastante diferentes entre si, agências, produtoras, operadores de publicidade exterior, empresas de estudos de mercado e outros serviços especializados, em torno de interesses comuns. “Precisamos de uma voz organizada junto das instituições e de uma associação que também seja útil no quotidiano das empresas”, afirma.
Hoje, a APM reúne mais de 60 empresas associadas, distribuídas por diferentes áreas da publicidade, do marketing e da comunicação. Alargar essa base é um dos objectivos do mandato, e passa, segundo Cláudio Chocolate, por demonstrar utilidade concreta: a nova plataforma digital da associação inclui um directório de empresas, divulgação de concursos e oportunidades, e o APM Showcase, dedicado à promoção de projectos, campanhas e casos de sucesso dos próprios membros. O programa prevê ainda parcerias para acesso a serviços especializados em condições preferenciais. “A melhor forma de atrair e manter associados é demonstrar utilidade: ajudar as empresas a ganhar visibilidade, desenvolver competências e encontrar oportunidades de crescimento”, resume.
Regulação, licenciação e os entraves que pesam no mercado
No plano regulatório, o responsável defende que o enquadramento legal da actividade publicitária angolana “deve acompanhar a evolução da actividade e oferecer maior clareza a quem investe e trabalha no sector”. O programa da APM prevê uma participação organizada no debate sobre a revisão da Lei da Publicidade e a inclusão do digital na legislação, através do diálogo directo com ministérios, reguladores e outras organizações. “Queremos regras claras, aplicáveis e capazes de promover responsabilidade e concorrência leal”, afirma.
Sobre a reforma de licenciamento da publicidade, tema que tem estado na agenda recente do sector, a posição da associação é de apoio. “A APM é favorável à simplificação dos procedimentos e à clarificação das regras”, diz presidente, acrescentando que o impacto esperado é “maior previsibilidade e melhores condições para exercer a actividade”, ainda que esse resultado dependa, admite, tanto das regras em si como da forma como vierem a ser aplicadas pelos órgãos competentes.
Quanto aos principais entraves ao desenvolvimento saudável do mercado, Cláudio Chocolate aponta para um problema estrutural que atravessa boa parte da conversa: a desvalorização do trabalho especializado. “Quando o preço se torna praticamente o único critério de escolha, a estratégia, a criatividade e a capacidade de execução ficam desvalorizadas”, afirma, uma dinâmica que na sua visão acaba por limitar o investimento das próprias empresas nas suas equipas e nos seus meios de produção. Para enfrentar esse problema, o programa da APM prevê um Observatório de Contratação Pública, destinado a acompanhar concursos, informar os associados e apoiar intervenções fundamentadas sempre que necessário. “Precisamos de critérios claros e de relações comerciais que permitam às empresas trabalhar com qualidade e sustentabilidade”, remata.
Ética, concorrência e o Selo APM
A profissionalização do sector passa também, segundo o responsável, por um trabalho mais formal sobre ética e boas práticas. Um dos entregáveis do mandato é precisamente a criação de um Código de Ética e Conduta e de um Selo APM, com adesão voluntária e um processo de certificação anual cujos critérios a associação ainda terá de definir com clareza. As questões que esse instrumento pretende endereçar são concretas: “respeito pelo trabalho criativo, transparência comercial, responsabilidade pelas mensagens produzidas e cumprimento dos compromissos com clientes, profissionais e fornecedores”, enumera. Para que o Selo tenha credibilidade, insiste, terá de estar associado “a compromissos compreensíveis e a procedimentos consistentes”, e a formação e o debate entre associados serão, acredita, igualmente importantes para que as boas práticas passem a fazer parte do funcionamento diário das empresas.
Sobre a concorrência desleal e a informalidade, Cláudio Chocolate procura um equilíbrio. Defende que o mercado “deve dar espaço a novos profissionais e pequenas empresas”, mas também garantir condições equilibradas para quem cumpre obrigações e investe em equipas e capacidade de produção. Na sua concepção, a APM pode contribuir através da orientação dos associados, da promoção de boas práticas e do diálogo com as entidades competentes, sendo o Código de Ética e o Observatório de Contratação Pública os instrumentos que a direcção quer desenvolver para apoiar esse trabalho. Qualquer intervenção da associação, ressalva, “deve assentar em factos, sobretudo quando estejam em causa possíveis irregularidades”.
Criatividade angolana: talento com falta de estrutura
Enquanto publicitário e realizador, Cláudio Chocolate tem uma leitura própria sobre o nível criativo da publicidade produzida em Angola face a outros mercados africanos e lusófonos, e é, no essencial, optimista quanto à matéria-prima disponível. “Temos histórias, referências culturais, humor e formas de expressão que podem dar muita força à nossa publicidade”, afirma. “Precisamos de explorar melhor essa riqueza e de a trabalhar com exigência”, refere.
Mas o publicitário recusa comparações simplistas com outros mercados sem considerar as condições em que se produz localmente, como formação, orçamentos, continuidade de trabalho e exposição a referências internacionais. “O talento precisa de uma estrutura que lhe permita desenvolver-se”, sublinha. Ao falar enquanto realizador, acrescenta que uma boa ideia depende de várias competências para chegar bem ao público, o que exige investimento em toda essa cadeia, e mais oportunidades para que o trabalho angolano seja mostrado, avaliado e confrontado com o de outros profissionais.
É também para colmatar essa lacuna estrutural que nasce a Academia APM, que descreve como uma das principais respostas do programa, por via de uma oferta contínua de workshops, masterclasses, mentorias e sessões técnicas, ligada às necessidades concretas das empresas e dos profissionais. O programa de internacionalização da associação deverá reforçar essa formação através de parcerias com associações congéneres e intercâmbios com mercados como Portugal, Brasil, Moçambique e Cabo Verde. Mas Cláudio Chocolate é claro quanto aos limites do que a associação pode fazer isoladamente: “reter talento exige perspectivas de carreira, remuneração adequada e oportunidades de trabalhar em projectos exigentes”. A Associação pode aproximar pessoas, conhecimento e oportunidades, diz, mas as próprias empresas precisam de condições económicas para investir nas suas equipas, “formação e sustentabilidade empresarial estão directamente ligadas”.
Investimento publicitário: rigor antes dos números
Questionado sobre a evolução do investimento publicitário em Angola, Cláudio Chocolate adopta uma postura deliberadamente cautelosa. Segundo explica, é o MINTTICS, através da Direcção Nacional de Publicidade, que reúne os dados de maior fiabilidade sobre o tema, num processo de recolha com o qual a APM tem colaborado. Tratando-se de dados empresariais com elevado grau de confidencialidade, e que não estão amplamente disponíveis ao público, Chocolate prefere não avançar valores ou taxas de crescimento “sem uma base consolidada e autorizada para divulgação”.
Isso não o impede de partilhar uma leitura qualitativa do mercado. Na sua visão, o digital, a produção de conteúdos e a exigência crescente de medição de resultados deverão continuar a influenciar as decisões dos anunciantes, embora essa mudança na distribuição do investimento não permita, por si só, concluir se o mercado está a crescer ou a diminuir. É também para colmatar esta lacuna de conhecimento que a associação prevê desenvolver o já referido Relatório Anual da Indústria da Comunicação, sempre, garante, “respeitando a confidencialidade da informação empresarial”.
Publicidade, marca-país e o lugar da inteligência artificial
Para Cláudio Chocolate, a publicidade angolana tem um papel que extravasa os objectivos comerciais imediatos das marcas: contribui, defende, para a construção da própria reputação do país. “A reputação de Angola também se constrói através da experiência que cada pessoa, angolana ou não, tem com as suas marcas, empresas, produtos e manifestações culturais”, afirma. Cada peça de comunicação que circula dentro e fora de Angola transmite, segundo ele, uma ideia sobre a capacidade, a identidade e a qualidade que o país consegue entregar, razão pela qual insiste que a experiência real proporcionada por produtos e serviços tem de corresponder à promessa feita pela publicidade.
Sobre a inteligência artificial, Cláudio Chocolate evita tanto o entusiasmo acrítico como a resistência. Descreve a adaptação do sector como algo que “acontece a ritmos diferentes”, com profissionais e empresas já a integrar essas ferramentas no trabalho diário, enquanto outros ainda procuram perceber como utilizá-las. A sua própria leitura é pragmática: a IA “pode apoiar a pesquisa, acelerar tarefas e ampliar as possibilidades de produção”, mas isso aumenta, simultaneamente, a importância de saber definir estratégia, compreender o contexto cultural e avaliar a qualidade do resultado final. É também por isso que a formação prevista na Academia APM deverá acompanhar esta transição tecnológica, a par de uma discussão que o responsável considera necessária sobre direitos, protecção da informação dos clientes e responsabilidade pelos conteúdos gerados. “A tecnologia cria possibilidades, mas continua a ser necessário critério profissional para decidir o que comunicar e como fazê-lo”, resume.
Uma agenda para durar além do mandato
A ambição final de Cláudio Chocolate para a APM é, nas suas próprias palavras, de continuidade mais do que de ruptura. Pretende que a associação tenha “uma presença regular e útil na vida das empresas”, apoiada numa agenda concreta que os dez entregáveis já desenham (formação, visibilidade, informação de mercado, ética, oportunidades comerciais e representação institucional). O programa prevê ainda um calendário de eventos, incluindo um grande encontro anual e fóruns de debate que aproximem os profissionais do sector e permitam discutir os seus problemas com continuidade, em vez de episodicamente.
Para a indústria no seu todo, a ambição de Chocolate é a de “empresas mais sustentáveis, profissionais mais preparados e maior capacidade de competir dentro e fora de Angola”. E deixa uma frase que resume o sentido que quer dar à sua liderança: “Gostaria que este mandato deixasse instrumentos que continuassem a servir os associados depois de nós. Esse é o sentido de fortalecer uma associação: construir capacidade colectiva que dure”, conclui.
