Há marcas que estão em todo o lado. Aparecem nos outdoors, ocupam espaço nas redes sociais, patrocinam eventos, investem em campanhas publicitárias e são frequentemente mencionadas nas conversas dos consumidores. São reconhecidas, comentadas e, muitas vezes, admiradas. No entanto, quando chega o momento de comprar, o consumidor escolhe outra marca.
É aqui que começa um dos paradoxos mais interessantes do marketing: ser conhecido não significa ser preferido; ser preferido não significa ser comprado.
Uma marca pode conquistar a atenção do mercado sem conquistar a carteira do cliente. Pode ser lembrada numa conversa e esquecida no momento da decisão. Pode despertar curiosidade, gerar interacções e acumular milhares de visualizações sem conseguir transformar essa visibilidade em vendas. No mundo dos negócios, esta diferença pode ser decisiva.
O perigo de confundir visibilidade com preferência
Durante muito tempo, muitas empresas olharam para a notoriedade como um dos principais sinais de sucesso. Se a marca aparece, se as pessoas falam dela e se as campanhas alcançam um público alargado, existe a tentação de concluir que o trabalho está a produzir resultados.
Mas o mercado não funciona necessariamente assim. O consumidor pode conhecer uma marca e não confiar nela. Pode confiar nela e considerá-la demasiado cara. Pode gostar da comunicação e não encontrar valor suficiente no produto. Pode até preferir a marca, mas acabar por comprar a concorrência porque esta está mais próxima, oferece melhores condições de pagamento ou resolve o problema com maior rapidez.
Entre conhecer uma marca e escolhê-la existe um percurso cheio de obstáculos. E cada obstáculo representa uma oportunidade para a concorrência. Em Angola, a realidade pode ser ainda mais interessante
Num mercado em que o poder de compra, a disponibilidade dos produtos, a confiança e a conveniência podem pesar significativamente nas decisões, uma marca não compete apenas pela atenção do consumidor. Compete também pela sua capacidade de transformar interesse em valor percebido.
Imaginemos uma marca angolana de vestuário que investe numa identidade visual moderna, produz conteúdos de qualidade e consegue atrair milhares de seguidores. A sua imagem transmite profissionalismo e os seus produtos despertam interesse.
Entretanto, quando o cliente procura comprar, encontra dificuldades no atendimento, não recebe informação clara sobre os preços, demora a obter resposta ou não encontra o produto disponível no tamanho pretendido. O resultado é simples: a comunicação consegue atrair o consumidor, mas a experiência não consegue convencê-lo.
Enquanto isso, um pequeno concorrente, com menos seguidores e uma presença digital menos sofisticada, responde rapidamente pelo WhatsApp, apresenta os preços com clareza, facilita a entrega e mantém uma relação próxima com os clientes.
Quem tem maior notoriedade? Talvez a primeira marca. Quem pode conquistar a venda? A segunda.
Este exemplo ilustra uma realidade importante: a marca que comunica melhor nem sempre é a marca que serve melhor.
O consumidor não compra aquilo que a empresa diz ser. Uma empresa pode posicionar-se como premium, inovadora, próxima, acessível ou líder do mercado. Mas o posicionamento que realmente influencia a compra não depende apenas daquilo que a organização afirma sobre si própria.
Depende também daquilo que o consumidor experimenta. Se uma marca promete qualidade, mas entrega inconsistência, a promessa perde força. Se comunica proximidade, mas não responde às reclamações, a confiança diminui. Se se apresenta como acessível, mas os seus preços não correspondem ao valor percebido pelo público-alvo, a proposta torna-se difícil de sustentar.
A comunicação cria expectativas. A experiência confirma-as ou destrói-as. É por isso que uma marca não deve perguntar apenas: “Quantas pessoas nos conhecem?”
Deve perguntar também: “Quantas pessoas nos consideram? Quantas confiam em nós? Quantas nos escolhem quando têm alternativas? E quantas voltam a comprar?”
Estas perguntas deslocam a atenção das métricas de vaidade para os resultados que sustentam o negócio.
O problema pode não estar na publicidade
Quando as vendas ficam aquém das expectativas, a reacção mais imediata de algumas empresas é investir mais em publicidade. Mais campanhas, mais publicações, mais descontos, mais influenciadores e mais exposição.
Contudo, se o verdadeiro problema estiver no preço, na distribuição, na qualidade, no atendimento ou na falta de diferenciação, aumentar a visibilidade poderá apenas tornar o problema mais conhecido. Não basta atrair pessoas para uma proposta de valor que ainda não responde às suas necessidades.
Antes de investir mais para alcançar o mercado, uma empresa precisa de perceber por que razão as pessoas que já alcançou não estão a comprar.
Será falta de confiança? Uma oferta pouco competitiva? Uma experiência de compra complicada? Um posicionamento que não corresponde às expectativas? Ou simplesmente uma proposta que não oferece razões suficientemente fortes para abandonar a concorrência?
A resposta não está necessariamente em comunicar mais. Pode estar em compreender melhor. A concorrência não precisa de ser mais conhecida. Precisa de ser mais escolhida.
Uma marca concorrente pode ter menos notoriedade e, ainda assim, conquistar maior preferência junto de um segmento específico. Pode compreender melhor as necessidades dos clientes, oferecer uma experiência mais simples ou construir uma reputação sólida através de recomendações.
É neste ponto que a gestão de marcas se encontra com a estratégia comercial.
O objectivo não é apenas ocupar espaço na mente do consumidor. É conquistar um lugar relevante no seu processo de decisão.
Para isso, a marca precisa de responder a três perguntas fundamentais:
1. Por que razão o consumidor deve considerar-nos? Aqui entram a notoriedade, a diferenciação e a relevância.
2. Por que razão deve escolher-nos? Aqui entram a confiança, o preço, a qualidade, a conveniência e o valor percebido.
3. Por que razão deve voltar? Aqui entram a experiência, a satisfação, a consistência e a relação construída ao longo do tempo.
Uma marca sustentável precisa de trabalhar as três dimensões.
A pergunta que os gestores deveriam fazer.
Imagine que amanhã a sua empresa deixa de investir em publicidade durante trinta dias.
Os clientes continuam a procurá-la? As vendas mantêm alguma consistência? Os consumidores recomendam os seus produtos? Os clientes antigos regressam espontaneamente?
Estas perguntas não substituem uma análise rigorosa dos resultados, mas ajudam a distinguir uma marca que depende constantemente de estímulos promocionais de outra que construiu razões para ser escolhida.
O desafio não é tornar a publicidade dispensável. É garantir que a publicidade não seja a única razão pela qual o mercado se lembra da empresa.
Porque a notoriedade pode abrir a porta, mas é a proposta de valor que convence o cliente a entrar.
Sadraque Mualumene
Gestor de Marketing
