A Kantar acaba de publicar o “Media Reactions 2026”, o seu estudo anual sobre equidade publicitária, com base em 23 mil entrevistas a consumidores em 33 mercados e em mais de 800 profissionais de marketing a nível global, cobrindo 431 marcas de media responsáveis por 80% do investimento publicitário mundial. O relatório identifica três mudanças estruturais (inteligência artificial, criadores de conteúdo e comércio) que deverão moldar o planeamento de media em 2027.
Segundo a Kantar, as campanhas têm um impacto sete vezes maior junto de audiências mais receptivas, o que torna a compreensão das atitudes de consumidores e profissionais de marketing um factor central para qualquer estratégia de media.
Consumidores queixam-se menos, marketeers duvidam mais
Um dos dados mais assinaláveis do relatório é o contraste entre a percepção dos consumidores e a confiança dos profissionais de marketing. A percentagem de consumidores que considera haver excesso de publicidade caiu de 25% para 21%, os que a acham repetitiva desceu de 24% para 20%, e os que tentam activamente ignorá-la baixou de 21% para 18%. Segundo a Kantar, isto significa que os marketeers têm feito melhor o seu trabalho, em parte porque os diferentes canais funcionam cada vez mais em combinação: 43% do impacto das campanhas resulta já da actuação conjunta de vários canais, contra 18% antes de 2014.
Ainda assim, quatro em cada dez profissionais de marketing duvidam de estar a acertar nos fundamentos do mix de media, como a integração de campanhas entre canais e a adaptação de conteúdo criativo, um sinal de que o aumento de sinais e de complexidade no planeamento está a gerar mais incerteza, não menos.
IA: uso elevado, confiança ainda por conquistar
Quase três quartos dos consumidores (73%) usam assistentes de IA na vida pessoal ou profissional, e um terço já os utiliza para pesquisar marcas e produtos. No entanto, apenas 24% confiam nas recomendações de marca feitas por estes assistentes, e como canal publicitário, a IA ocupa apenas o 20º lugar em 27 no ranking de equidade publicitária da Kantar, uma métrica que mede a preferência e a presença de cada canal junto dos consumidores.
Apesar deste défice de confiança, 75% dos profissionais de marketing (em termos líquidos) planeiam aumentar o investimento em visibilidade nos assistentes de IA em 2027, incluindo publicidade paga. Mais de seis em cada dez (62%) acreditam que o futuro da IA para as marcas passa por recomendações e orientação ao consumidor, o que reforça, segundo a Kantar, a necessidade de as marcas serem significativamente diferentes, tanto para humanos como para máquinas.
Criadores: da audiência à relevância
O relatório assinala uma mudança na forma como as marcas encaram os criadores de conteúdo. 62% dos profissionais de marketing acreditam que as marcas devem orientar os criadores em vez de os controlar, e o investimento planeado favorece cada vez mais os micro e nano criadores em detrimento dos mega e macro influenciadores, um sinal de que a resonância junto de comunidades específicas está a ganhar peso face ao alcance puro.
Quase metade dos profissionais de marketing (47%) já vê os criadores como parceiros criativos e de storytelling, e 45% valoriza-os pela capacidade de alcance dentro de comunidades específicas. A receptividade dos consumidores a parcerias entre marcas e criadores é maior nas categorias de vestuário e calçado, mercearia e alimentação, e entretenimento fora de casa, e mais baixa em saúde, produtos para bebés e finanças pessoais.
Comércio como camada transversal, não um canal único
Segundo o relatório Kantar, as jornadas de compra passam cada vez mais por canais que não foram inicialmente concebidos para vender. Quase um em cada três consumidores (32%) já usa redes sociais para pesquisar ou comprar produtos, 20% aponta os criadores de conteúdo como a sua primeira fonte de descoberta de novos produtos, e 17% afirma que confiaria num assistente de IA para fazer compras por si no futuro. Ainda assim, nem o comércio social nem os criadores figuram entre os canais publicitários preferidos dos consumidores, pelo que a Kantar recomenda cautela aos profissionais de marketing neste processo de teste e aprendizagem.
Google e YouTube lideram a equidade publicitária
Entre as marcas de media, a Google lidera o ranking global de equidade publicitária junto dos consumidores, seguida por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix. Oito em cada dez consumidores têm exposição a anúncios da Google, que consideram os mais relevantes e úteis entre as grandes marcas globais. Já em termos de preferência pura, destacam-se plataformas mais nichadas como a Twitch, a Disney+ e a Pinterest.
Junto dos profissionais de marketing, o YouTube lidera em receptividade, seguido por Instagram, Google, TikTok e Netflix, plataformas identificadas como as mais fiáveis. Quando questionados sobre o que gera essa confiança, os marketeers apontam, por ordem, a credibilidade de medição e a transparência, a segurança de marca, e a receptividade dos consumidores aos anúncios na plataforma. Apesar disso, o investimento nem sempre segue directamente esta ordem, Mais de metade dos profissionais de marketing planeia aumentar o investimento no TikTok em 2027, seguido por YouTube e Instagram.
O que isto significa para a estratégia de 2027
A Kantar deixa três recomendações principais para os profissionais de marketing: escolher parceiros de media de acordo com os objectivos de cada campanha, em vez de seguir cegamente os rankings de equidade; ajudar a desenhar a experiência de media na IA, testando desde já e contribuindo para moldar como estas interacções funcionam; e dar aos criadores orientações claras sobre resultados, em vez de dirigir a execução ao pormenor, um modelo já usado por 91% dos profissionais de marketing a nível global, segundo o estudo.
Redacção: ola@targeting.ao
