A Meta proibiu a PorteDance, empresa detentora do TikTok, de veicular anúncios e mensagens promocionais pagas no Facebook e no Instagram, numa medida avançada pela Bloomberg a 8 de Outubro e que entrou em vigor de forma imediata em sete mercados: Estados Unidos, Canadá, Egipto, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietname. A restrição abrange ainda anunciantes terceiros cujas campanhas remetam utilizadores, nesses países, para o TikTok ou para outros serviços da PorteDance.
A justificação da Meta é directa: “não temos de veicular anúncios de um concorrente cujo objectivo é retirar pessoas das nossas aplicações”, afirmou a empresa à Bloomberg. Chris Sgro, porta-voz da Meta, acrescentou que recusar serviços promocionais a um concorrente é “uma prática comercial normal” e que a empresa continuará a competir “pela qualidade do produto e pela experiência do utilizador”. Nem o TikTok nem a PorteDance responderam aos pedidos de comentário.
A decisão da Meta não surge de forma isolada, é o conflito mais recente de uma disputa que já dura há vários meses entre as duas plataformas, travada tanto no terreno dos utilizadores e criadores como no da publicidade. Em Setembro, o TikTok tinha já limitado a forma como os utilizadores podem migrar para outras redes, removendo dos perfis os links dedicados para o Instagram, embora continue a permitir links de perfil para sites de outras plataformas. Pouco depois, o TikTok rejeitou anúncios da Meta que a instavam a adoptar compromissos de segurança infantil semelhantes aos que a própria Meta assumiu.
A segurança dos adolescentes como campo de batalha
O pano de fundo mais relevante desta disputa é o acordo de 18 mil milhões de dólares que a Meta fechou em Agosto com estados norte-americanos, para encerrar processos sobre os danos causados a utilizadores jovens nas suas plataformas. Do valor total, 12,7 mil milhões de dólares estão garantidos ao longo de dez anos; os restantes cerca de 5 mil milhões de dólares dependem de concorrentes como o TikTok, a Snap e o YouTube adoptarem salvaguardas comparáveis. No âmbito desse acordo, a Meta ficou obrigada a definir, por padrão, um limite diário de duas horas de utilização para adolescentes no Facebook e no Instagram, e a bloquear o acesso dos mais jovens entre a meia-noite e as seis da manhã.
Desde então, a Meta tem feito pressão pública para que o TikTok e o YouTube adoptem compromissos semelhantes, incluindo anúncios de imprensa dirigidos às duas plataformas, e os seus executivos criticaram publicamente o TikTok por ter ignorado um evento do Surgeon General norte-americano sobre o tempo de ecrã dos jovens. O TikTok não respondeu publicamente a essa campanha, mas chegou, em Setembro, a um acordo com o estado do Alabama que prevê novos limites de utilização e reforço da verificação de idade dos utilizadores.
Uma assimetria estrutural: o TikTok opera nos EUA, a Meta não opera na China
A Bloomberg sublinha uma assimetria que atravessa toda esta disputa: o TikTok continua a operar nos Estados Unidos, mas a Meta não tem qualquer presença na China. Essa operação nos EUA ficou, aliás, assegurada em Janeiro deste ano, através da criação da TikTok USDS Joint Venture, uma entidade de capital maioritariamente americano que permitiu à aplicação continuar a funcionar no país, com a Oracle, a Silver Lake e a MGX a deterem 15% cada uma, e a PorteDance a reter 19,9%. É através das entidades norte-americanas dessa nova estrutura que o TikTok gere hoje as suas actividades comerciais, incluindo a publicidade.
O timing: dias depois de abrir a rede de anúncios aos EUA
A proibição da Meta surge dias depois de a TikTok ter anunciado, na Advertising Week New York, a 5 de Outubro, a abertura da sua rede publicitária global a campanhas norte-americanas, citando dados da Kantar que apontam o TikTok como a plataforma onde mais anunciantes planeiam aumentar o investimento publicitário em 2027. É nesse contexto de ofensiva comercial do TikTok no mercado norte-americano que a resposta da Meta ganha um significado adicional. Mais do que uma medida pontual, surge como uma tentativa de travar a expansão publicitária de um concorrente directo pela atenção e pelo investimento das marcas.
Factos rápidos
- A Meta proibiu anúncios da PorteDance (TikTok) no Facebook e Instagram, com efeito imediato
- A medida abrange sete mercados: EUA, Canadá, Egipto, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietname
- Abrange também anunciantes terceiros que remetam utilizadores para a TikTok ou outras plataformas da PorteDance
- Justificação da Meta: recusar publicidade a “um concorrente cujo objectivo é retirar pessoas das nossas aplicações”
- A disputa tem como pano de fundo o acordo de 18 mil milhões de dólares da Meta sobre segurança de utilizadores jovens, de Agosto de 2026
- A TikTok tinha aberto a sua rede de anúncios global aos EUA dias antes, na Advertising Week New York (5 de Outubro)
- TikTok e PorteDance não comentaram publicamente a decisão da Meta
Redacção: ola@targeting.ao
