O investimento publicitário global deverá crescer 11,9% neste ano, atingindo 1.340 mil milhões de dólares, segundo o mais recente relatório do terceiro trimestre de 2026 da WARC Media. O ritmo acelera face aos cerca de 10% registados em 2024 e em 2025, consolidando um dos períodos de maior expansão da publicidade mundial da última década.
A WARC atribui este crescimento a dois factores principais: o investimento corporativo crescente em inteligência artificial e a realização de grandes eventos globais ao longo do ano, como os Jogos Olímpicos, o Mundial de Futebol e as eleições intercalares nos Estados Unidos. A escalada de tensões geopolíticas é apontada pela consultora como o principal risco que pode condicionar esta trajectória.
Entre os canais, as redes sociais são as que mais crescem, com uma subida de 21,3% para 394,6 mil milhões de dólares, um valor que deverá ultrapassar os 500 mil milhões até 2028. Seguem-se o vídeo on-demand (+15,1%, para 48,4 mil milhões), o retail media (+14,3%, para 202,1 mil milhões), a pesquisa (+14,2%, para 295,7 mil milhões) e o digital out-of-home (+13,7%, para 21,7 mil milhões). Já a rádio e o sector editorial deverão registar quebras.
Juntos, redes sociais, pesquisa e retail media vão representar 66,4% do investimento publicitário global em 2026, uma fatia que deverá subir para 70% até 2028. A concentração repete-se ao nível das plataformas: Alphabet, Amazon e Meta, excluindo a China, deverão concentrar 59,7% do investimento publicitário mundial este ano, uma proporção que a WARC projecta subir para 61,5% em 2028.
Ao nível dos sectores, a tecnologia e a electrónica lideram o crescimento, com uma subida de 20,7% no investimento publicitário, um sector em que as redes sociais deverão absorver 40,2% desse investimento. Seguem-se as viagens e transportes (+19,3%) e o automóvel (+17,8%).
Para Suzy Young, responsável pelos dados da WARC Media, o momento actual do mercado publicitário é pouco comum: o investimento acelera precisamente quando muitos consumidores enfrentam pressão sobre o custo de vida e se tornam mais cautelosos nos seus gastos. “Esta aparente contradição reflecte uma economia cada vez mais desigual”, afirma, numa leitura que associa o crescimento impulsionado pela inteligência artificial a benefícios distribuídos de forma desigual entre empresas, sectores e consumidores.
Depois do pico de crescimento em 2026, a WARC projecta um abrandamento gradual: 8,4% em 2027, elevando o mercado global a 1.460 mil milhões de dólares, e 7,9% em 2028, para 1.570 mil milhões, um valor 2,3 vezes superior ao registado em 2019. A consultora aponta ainda potencial de crescimento nos mercados emergentes, onde o investimento publicitário per capita permanece muito abaixo dos valores registados em mercados maduros como os Estados Unidos ou o Reino Unido.
Redacção: ola@targeting.ao
