A PepsiCo lançou a “House of Brands”, descrita pela própria empresa como a sua primeira campanha de marca corporativa de sempre. O objectivo é ajudar os consumidores a associar a PepsiCo, enquanto empresa-mãe, às mais de 500 marcas que detém, de nomes icónicos como Doritos, Cheetos, Lay’s, Gatorade e Quaker a marcas mais recentes como Poppi, Alvalle e Pepsi Prebiotic Cola.
Segundo a PepsiCo, apenas 18% das pessoas associam a marca PepsiCo a produtos para além do próprio Pepsi, uma discrepância que a empresa considera relevante, uma vez que o seu portefólio alcança consumidores mais de mil milhões de vezes por dia, a nível global.
Um teaser que gerou especulação genuína
A campanha arrancou com um teaser publicado nas redes sociais oficiais da PepsiCo, sem detalhes adicionais, apenas com a indicação de que “as marcas PepsiCo estavam a preparar algo”. Seguiu-se um vídeo em que várias marcas do portefólio “discutem”, num chat de grupo, qual deveria passar a dar nome à empresa, surgindo sugestões como “Cheetos Co”, “Lay’s-Co”, “Gatorade-Co” ou “Quaker-Co”, com cada marca a disputar o papel de “filha favorita”.
O efeito nas redes sociais foi imediato: a movimentação gerou especulação genuína sobre uma eventual mudança de nome da empresa, obrigando a PepsiCo a esclarecer publicamente que, apesar da encenação, o nome corporativo se mantém inalterado, como tem sido ao longo de mais de seis décadas.
Parte de uma estratégia mais ampla: “One PepsiCo”
A campanha insere-se numa abordagem mais alargada da empresa, designada “One PepsiCo”, que já incluía uma identidade visual corporativa renovada, maior visibilidade da marca-mãe em embalagens e publicidade, e parcerias de grande visibilidade, como o Super Bowl e a Fórmula 1.
Segundo a empresa, o “House of Brands” não pretende apenas aumentar o reconhecimento da marca PepsiCo em si, mas ajudar os consumidores a perceber de que forma as suas diferentes marcas se cruzam, em categorias, ocasiões de consumo e mercados distintos, sob uma única empresa.
Um paralelismo com a concorrência
A iniciativa segue uma lógica semelhante à adoptada pela Coca-Cola Company, que em 2024 lançou o anúncio “New Guy”, reunindo várias das suas marcas de bebidas numa única peça publicitária. A diferença mais relevante está na amplitude do portefólio: ao contrário da Coca-Cola, cujo negócio se concentra sobretudo em bebidas, o portefólio da PepsiCo estende-se também a categorias como snacks (Doritos, Cheetos, Lay’s) e alimentos básicos (Quaker), o que torna a proposta de “casa de marcas” ainda mais ampla.
Redacção: ola@targeting.ao
