O Snapchat lançou o “Spend Smarter”, a sua primeira campanha B2B dirigida directamente a profissionais de marketing, agências e responsáveis por orçamentos de media. A iniciativa, desenvolvida com a agência criativa Hijinks, estreou nos Estados Unidos e no Reino Unido, e integra uma nova plataforma de performance global com o mesmo nome.
A campanha desafia aquilo que o Snapchat descreve como “hábitos herdados” na forma como os marketeers decidem onde alocar os seus orçamentos de media, a tendência para continuar a investir nos canais habituais, em vez de reavaliar onde o investimento publicitário realmente gera melhor retorno.
Em vez de recorrer a um anúncio clássico dirigido a directores de marketing, a Snapchat recrutou nove criadores especializados em marketing, publicidade e negócio para transformarem casos reais de anunciantes em conteúdo nativo. Entre as marcas cujos casos de sucesso são destacados estão a Supercell, a Clarins, a LOOKFANTASTIC, a KFC e a ASICS.
O conteúdo é publicado primeiro nos canais próprios de cada criador, Instagram, TikTok e Substack, explorando as decisões de marketing por trás das campanhas e os resultados obtidos, e só depois amplificado pelo Snapchat através de media paga. Segundo Harley Ilott, Director Global de Brand Marketing do Snapchat, a aposta em criadores visa transmitir a mensagem da empresa “em vozes que os marketeers já conhecem e em quem confiam”.
“Fazer o que sempre se fez é fácil. Gastar com mais inteligência exige um pouco mais de curiosidade”, afirmou Ilott.
O Snapchat sustenta a campanha com dados próprios sobre a dimensão e o comportamento da sua audiência: cerca de mil milhões de utilizadores a nível global, que abrem a aplicação mais de 30 vezes por dia, em média, e um tempo de conversão mais rápido do que outros canais sociais. A empresa cita ainda um estudo independente da consultora Measured, segundo o qual o Snapchat gerou, para as marcas incluídas na sua análise, um retorno incremental sobre o investimento publicitário cerca de 19,3% superior à média do respectivo mix de publicidade social.
O lançamento do “Spend Smarter” está deliberadamente temporizado para antecipar a época de maior investimento publicitário do ano, associada às compras de fim de ano. A estética criativa da campanha recorre, de forma irónica, a um visual inspirado em escritórios dos anos 90, uma crítica visual aos hábitos de planeamento de media que a Snapchat considera ultrapassados.
A empresa esclarece que o “Spend Smarter” não é um programa de afiliados. Não foram anunciadas comissões nem pagamentos associados a resultados de performance para os criadores envolvidos, tratando-se antes de uma campanha de marca.
A iniciativa do Snapchat insere-se num movimento mais alargado de marcas e plataformas a integrarem criadores directamente na estratégia de marketing, para lá da publicidade de produto dirigida ao consumidor final. A Publicis Media lançou recentemente o seu “Creator Collective”, reunindo nove criadores para aconselhar marcas sobre estratégia de campanha e desenvolvimento criativo, enquanto a Zoom mantém o programa “Zoombassador”, que integra criadores no desenvolvimento do próprio produto.
Redacção: ola@targeting.ao
