Estudo da McKinsey & Company identifica quatro tendências que estão a transformar a forma como os consumidores descobrem, avaliam e compram produtos e serviços
O consumidor de 2026 está mais tecnológico, informado e atento ao valor que recebe em troca do dinheiro gasto. A combinação entre o avanço acelerado da inteligência artificial e a pressão sobre o custo de vida está a alterar os hábitos de consumo e a obrigar as marcas a repensarem a forma como chegam ao público.
A conclusão consta do relatório “State of the Consumer 2026”, da McKinsey & Company, que identifica quatro tendências globais que deverão marcar o sector nos próximos anos: o novo percurso de compra impulsionado pela tecnologia, a revolução da saúde, a economia da experiência e a ascensão do consumidor mais racional na gestão do orçamento.
Entre as principais transformações está a crescente utilização da inteligência artificial e das redes sociais no processo de decisão de compra. Segundo o estudo, 28% dos consumidores da Geração Z já utilizam ferramentas de IA generativa para fazer compras, contra 16% dos baby boomers.
As redes sociais também assumem um papel cada vez mais relevante. Cerca de 34% dos consumidores da Geração Z afirmam que estas plataformas têm influência nas suas decisões de compra, tornando-as num dos principais espaços para descoberta e avaliação de marcas.
A evolução da IA está, ao mesmo tempo, a mudar a relação entre consumidores, motores de pesquisa e empresas. Os utilizadores começam a encontrar respostas directamente em ferramentas de inteligência artificial, reduzindo a necessidade de visitar websites de marcas, retalhistas e meios de comunicação.
Para as empresas, esta mudança significa que já não basta investir no tradicional SEO. A McKinsey destaca a importância do Generative Engine Optimization (GEO), estratégia destinada a aumentar a possibilidade de uma marca ser correctamente identificada e apresentada pelos sistemas de inteligência artificial.
O estudo revela ainda que apenas 1% das fontes utilizadas pelos modelos de linguagem para representar marcas de bens de consumo são provenientes dos próprios websites das empresas. Notícias, avaliações, blogs, fóruns, vídeos e outras fontes externas assumem, por isso, uma importância crescente na construção da reputação digital.
A saúde e o bem-estar constituem outra tendência relevante. Os consumidores estão a acompanhar de forma mais próxima aspectos como sono, stress, saúde intestinal, metabolismo e desempenho físico, recorrendo cada vez mais a dispositivos tecnológicos.
De acordo com dados citados pela McKinsey, 75% da Geração Z e 73% dos millennials utilizam ferramentas de monitorização relacionadas com saúde e bem-estar, contra 55% da Geração X e 32% dos baby boomers.
A mudança está a criar novas oportunidades para empresas dos sectores alimentar, bebidas, fitness, beleza, moda e bem-estar, com os consumidores a procurarem soluções que combinem benefícios funcionais, qualidade e preço.
Apesar da pressão sobre os orçamentos, os consumidores continuam a atribuir importância a experiências consideradas significativas, memoráveis ou capazes de proporcionar momentos de descanso e ligação com outras pessoas.
O mercado global de experiências cresceu 2,6% entre 2023 e 2025, enquanto os bens não essenciais cresceram apenas 0,8% no mesmo período. O sector das viagens apresentou uma evolução ainda mais expressiva, com um crescimento de 4,4%.
A experiência, entretanto, deixou de estar limitada aos espaços físicos. Streaming, gaming, redes sociais e outras actividades digitais passaram também a fazer parte deste universo.
Para as marcas, a tendência representa uma oportunidade de diferenciação, através da criação de experiências capazes de gerar maior envolvimento e reforçar a relação com os consumidores.
Redacção: ola@targeting.ao
