Por que comprimimos o marketing à publicidade?

Uma pequena introdução

Como todo profissional de Marketing, cheguei naquela fase em que sinto cada vez mais a responsabilidade de dar o meu contributo nesta área do saber tão profunda que às vezes nos perdemos na sua imensidão. Para não roubar tanto tempo nesta introdução, trouxe aquela que é então a minha definição de marketing, e o que me levou a escrever este artigo, pois é fruto da absorção do conhecimento dos grandes nomes do Marketing:

O Marketing para mim é a ciência, a arte e, acima de tudo, a prática de entregar valor, antecipando e satisfazendo as necessidade e desejos de clientes internos e externos com vista na obtenção de relações duradouras e lucros sustentáveis, não apenas através da adaptação ao mercado, mas da sua transformação contínua.

Vamos lá!

Quantas vezes já ouviu alguém dizer: “Tu trabalhas com marketing? Então, não fazes aqueles posts do Instagram para alavancar a página?”.

O equívoco é quase universal: confundir marketing com publicidade. Mas, por que insistimos em comprimir uma disciplina estratégica, criativa e multidimensional em algo tão limitado quanto os “anúncios”?

A resposta está em um ciclo vicioso: profissionais focam no que é mais visível (e mensurável), o mercado reforça o estereótipo, e a essência do marketing se perde. Para romper este ciclo, precisamos resgatar e compreender as suas três dimensões fundamentais: ciência, arte e, acima de tudo, uma prática.

Vamos compreender que o marketing é muito mais do que se vê num feed.

Por Qual Motivo o Marketing Virou Sinónimo de Publicidade?

Antes de mergulharmos nas dimensões, precisamos entender a raiz do problema:

1. Visibilidade vs. Invisibilidade: A publicidade é o que salta aos olhos: um banner, um story patrocinado, um outdoor. Já o marketing estratégico (pesquisa de mercado, branding, experiência do cliente) opera nos bastidores. “O que é visto, é lembrado”.
2. Resultados Imediatos vs. Resultados Duradouros: Anúncios geram cliques em horas; construir uma marca leva anos. Em um mundo obcecado por métricas de curto prazo, é fácil priorizar o que entrega números com rapidez.
3. Falta de Educação (Até Mesmo dos Profissionais): Muitos Departamentos de “Marketing” focam apenas em tráfego pago, ignorando o planeamento estratégico ou inovação. Isso reforça a ideia de que marketing = publicidade.

Resultado: Um ciclo onde a indústria se apega naquilo que é superficial, e o potencial criativo e estratégico do marketing é deixado de lado.

As 3 Dimensões do Marketing (O Winrar do Marketing)

Para descomprimir o marketing, precisamos resgatar sua complexidade. Eis o que realmente importa compreender deste vasto universo:

1.      Marketing como Ciência: O mecanismo Invisível

A ciência é o alicerce racional do marketing. Ela responde perguntas como:

• Quem é o público-alvo? (E não adianta dizer “todos”.)
• Quais canais geram o maior ROI?
• Como mensurar o impacto real de uma campanha?

Exemplo prático: A Netflix não investe em produções originais por instinto. Ela usa dados de visualização para identificar tendências, testar narrativas e prever sucessos.

Porquê que a parte científica do Marketing é negligenciada?

Porque muitos profissionais pulam a etapa de pesquisa para “ir directo ao que funciona”. Resultado: campanhas genéricas baseadas em achismos, ao invés daquelas baseadas em dados credíveis.

2. A Arte: A luz que nos guia

(Aqui está o cerne do problema) Enquanto a ciência estuda o público, a arte conecta-se com ele. Ela é:

• Storytelling que transforma marcas em mitos (ex.: a Red Bull não vende energético, vende adrenalina).
• Design que cria desejo antes mesmo da necessidade (pense na embalagem de um iPhone).
• Experiências que geram memórias (como a Disney transforma parques em universos mágicos).

Por qual motivo a arte é crucial?

Dados não emocionam e Algoritmos não criam laços tão bem quanto um ser humano bem capacitado. Só a arte consegue transformar as transações em relacionamentos.

Atenção: A criatividade exige coragem. É mais seguro copiar o que “já deu certo” do que arriscar-se a inovar. E assim, campanhas se tornam repetições cansativas de promoções e call-to-actions vazios.

3. A Prática: O Palco das Ilusões

A prática é onde a teoria vira ação – e também onde o marketing parece se resumir à publicidade. Aqui, entram:

• Gestão de redes sociais;
• Criação de campanhas de performance;
• Negociação com influenciadores.

O problema não é a prática, mas a miopia: Quando focamos apenas no “fazer”, sem integrar ciência e arte, viramos operadores de ferramentas, não estratégicos.

Um exemplo clássico: empresas que contratam “gestores de tráfego” sem antes definir propósito da marca.

Resultado: Anúncios que convertem hoje, mas não constroem legado amanhã.

Como encerrar este ciclo?

Integre as 3 Dimensões

O marketing só se realiza quando ciência, arte e prática trabalham juntas:

1. Usar dados para direcionar a criatividade Exemplo: A Dove não criou a campanha “Real Beauty” por acaso. Pesquisas mostraram que apenas 4% das mulheres se consideram bonitas – a arte transformou esse dado em um movimento global.
2. Transformar a prática em um meio, e não um fim: Antes de lançar um anúncio, pergunte: “Isso reflete nossa identidade? Responde a uma dor real? Ou é só mais um grito no feed?”
3. Exija mais do que “viralizar” O acto de viralizar é efêmero. Marcas como a Apple investem em narrativas que duram décadas (ex.: “Think Different”), não em trends de TikTok.

Conclusão:

Reduzir marketing à publicidade é como dizer que um avião é apenas um assento: ignoramos as questões da engenharia, o piloto, o destino e até mesmo o serviço prestado nele.

Para os profissionais:

• Parar de vender anúncios. Venda soluções, histórias e experiências.
• Não tenha medo da arte. Ela é o que nos diferencia de um robô.
• Educar o seu cliente. Mostre que o bom marketing não cabe apenas em um post – ele deve acima de tudo caber em uma estratégia.

Sempre que for pensar em Marketing, pense em algo que mostrarias com orgulho, não apenas ao cliente, mas ao mundo.

E assim terminamos mais uma reflexão sobre o Marketing, conto com o vosso contributo.

Referências Bibliográficas

1. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. 15ª ed. Pearson, 2016.
2. GODIN, S. Isso é Marketing. Intrínseca, 2019.
3. RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: A Batalha por Sua Mente. McGraw-Hill, 2001.
4. SHARP, B. How Brands Grow. Oxford University Press, 2010.

Romero Herinques

Especialista em Marketing Analítico