“Ter produtos Top Of Mind pode facilitar a comunicação”

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Licenciada em Gestão Comercial e Marketing, Kátia Santos chegou à Empresa Interbancária de Serviços (EMIS) como Técnica de Helpdesk, há 22 anos. A sua capacidade em solucionar problemas e o seu profissionalismo levaram-na também a assumir funções na Direcção de Tecnologia e Operações, em 2005, até ser convidada para assumir a liderança do então Gabinete de Comunicação e Marketing, agora Gabinete de Comunicação e Imagem. Desde 2007 que a comunicação da EMIS e dos seus serviços passam pela sua mesa de decisão, uma função que tem as suas características.

Kátia Santos é a segunda entrevistada da edição de 2024 da rubrica Elas No Comando, uma rubrica que destaca as mulheres que escolheram o mundo executivo, as mulheres angolanas que lideram departamentos em médias e grandes empresas angolanas ou com operações em Angola.

Fale-nos do seu percurso académico e profissional até chegar à EMIS.

Sou uma profissional com uma sólida formação académica e já levo alguns anos de experiência em comunicação. Iniciei os meus estudos em Portugal, num colégio interno em Setúbal, antes de retornar a Angola, onde concluí o ensino médio com foco em Língua Portuguesa. Posteriormente terminei a minha licenciatura em Gestão Comercial e Marketing.

Com uma carreira iniciada precocemente aos 18 anos, adquiri seis anos de experiência em atendimento ao público, desenvolvendo habilidades essenciais de comunicação e relacionamento interpessoal. A minha jornada profissional evoluiu quando vim para EMIS, onde descobri a paixão pelo marketing. Curioso que durante 11 anos, desempenhei um papel fundamental como a única colaboradora na área de comunicação. Nessa função, fui responsável por garantir a confiança, a reputação e a integridade da imagem da EMIS e dos serviços/produtos da Rede MULTICAIXA, tanto para o público em geral quanto para os clientes directos e indirectos.

Com o compromisso contínuo para o desenvolvimento profissional, actualmente estou a frequentar uma formação de Desenvolvimento em Gestão e Liderança pela Universidade Católica de Lisboa.

Há quanto tempo está na EMIS e quais os outros cargos já ocupou na Empresa?

Iniciei a minha jornada na EMIS há 22 anos (em 2002) como Helpdesk, tentando demonstrar desde cedo a minha capacidade de solucionar problemas e oferecer suporte técnico de qualidade.

Em 2005 assumi novas responsabilidades ao ingressar na Direcção de Tecnologia e Operações, onde tinha a responsabilidade no tratamento de cartões de débito e na impressão de cartas de PIN, destacando-me com dedicação e profissionalismo.

Desde 2007, quando fui nomeada para dirigir o Gabinete de Comunicação e Marketing, hoje Gabinete de Comunicação e Imagem, tento demonstrar todos os dias as minhas habilidades de liderança e minha capacidade de promover a imagem e os valores da empresa.

Quais são os principais desafios em dirigir o Departamento de Comunicação de uma empresa como a EMIS?

Dirigir o Gabinete de Comunicação da EMIS pode envolver uma série de desafios específicos relacionados à natureza da organização e do sector em que actua. Alguns dos principais desafios inclui:

Gestão da reputação e imagem da empresa: Como uma empresa de serviços financeiros líder, a EMIS enfrenta a responsabilidade de proteger e promover a reputação e imagem corporativa. Isso envolve gerir a percepção pública da empresa, lidar com questões de crise e manter uma comunicação consistente e eficaz.

Gestão de crises: a EMIS está sujeita a potenciais crises que podem afectar a confiança dos clientes e o funcionamento do mercado. O Gabinete de Comunicação deve estar preparado para lidar com crises de forma rápida, transparente e eficaz, protegendo a reputação da empresa.

Comunicação interna: é fundamental para manter os funcionários informados, engajados e alinhados com os objectivos organizacionais. Isso pode ser especialmente desafiador em uma organização com vários departamentos e equipas dispersas geograficamente.

Inovação e tecnologia: estamos na vanguarda da inovação tecnológica no sector financeiro, desenvolvendo soluções avançadas de pagamento e infra-estrutura financeira. O Gabinete de Comunicação deve ser capaz de comunicar eficazmente essas inovações para clientes, parceiros e outras partes interessadas, destacando os benefícios e o valor agregado que oferecem.

Gestão de relacionamento com a imprensa: manter um relacionamento positivo e produtivo com a imprensa é crucial para garantir uma cobertura justa e precisa das nossas actividades. O Gabinete de Comunicação deve cultivar relacionamentos com jornalistas e meios de comunicação, fornecendo informações relevantes e respondendo a consultas de forma oportuna.

Gestão de crises de reputação: Como uma empresa líder no sector financeiro, está sujeita a averiguação pública e pode ser alvo de críticas ou controvérsias. O Gabinete de Comunicação deve ser capaz de gerenciar eficazmente crises de reputação, protegendo a imagem da empresa e mantendo a confiança dos stakeholders.

Dirigir o Gabinete de Comunicação da EMIS requer habilidades de liderança, experiência em comunicação corporativa, conhecimento do sector financeiro e capacidade de gerir eficazmente os desafios específicos enfrentados pela empresa neste ambiente altamente dinâmico e regulamentado.

Como é que ultrapassam estes desafios no dia-a-dia?

Para superar esses desafios, são adoptadas diversas estratégias e práticas no dia-a-dia: i) Desenvolvimento e implementação de planos de comunicação estratégicos alinhados com os objectivos da empresa, priorizando a transparência e autenticidade; ii) Monitorização constante das tendências do sector, dos meios de comunicação social, incluindo as redes sociais, para identificar rapidamente potenciais desafios e oportunidades; iii) Adoptação de uma abordagem proactiva na comunicação, fornecendo informações relevantes e transparentes aos stakeholders antes que surjam problemas ou controvérsias; iv) Estabelecer uma comunicação eficaz e colaborativa com outros departamentos da empresa para garantir consistência e alinhamento nas mensagens transmitidas, tanto interna quanto externamente e v) Recolha de feedback regular de stakeholders internos e externos, analisar métricas de desempenho e ajustar as estratégias de comunicação conforme necessário para garantir resultados eficazes.

Kátias Santos – Chefe do Gabinete de Comunicação e Imagem da EMIS

Quais são os principais objectivos de comunicação da EMIS? E o que se espera de alguém que lidera a Comunicação de uma empresa como esta?

Os objectivos de comunicação são essenciais para garantir que a EMIS mantenha uma imagem positiva, fortaleça os seus relacionamentos com os stakeholders e alcance os seus objectivos estratégicos como uma empresa líder no sector de serviços de pagamento.

Os principais objectivos de comunicação da EMIS incluem:

  • Reforçar a posição da EMIS como uma empresa líder no sector de serviços de pagamento em Angola, destacando a inovação e confiança.
  • Promover uma imagem positiva junto dos diferentes públicos, incluindo clientes, parceiros de negócios, reguladores, investidores e a comunidade em geral.
  • Fornecer informações transparentes e precisas sobre as actividades, produtos e serviços para construir confiança e credibilidade entre os stakeholders.
  • Divulgar os produtos e serviços de forma eficaz para atrair novos clientes e manter os existentes informados sobre as soluções disponíveis.
  • Educar o mercado sobre as tendências e desenvolvimentos no sector de pagamentos, aumentando a consciencialização sobre a importância da segurança, inovação e conveniência nos serviços financeiros.
  • Manter os funcionários informados e engajados por meio de uma comunicação interna eficaz, garantindo que estejam alinhados com os objectivos e valores da empresa.
  • Manter as iniciativas e programas de responsabilidade social corporativa para demonstrar o seu compromisso com questões sociais, ambientais e de governança.

As soluções disponibilizadas pela EMIS são as mais utilizadas, seja por particulares ou empresas. Qual é a principal vantagem em termos de comunicação quando se tem produtos Top Of Mind?

As soluções disponibilizadas pela EMIS são amplamente utilizadas tanto por indivíduos quanto por empresas. Isso pode indicar que a EMIS tem uma forte presença e é considerada uma empresa líder no nosso mercado.

Em geral, ter produtos Top Of Mind pode facilitar a comunicação, pois as pessoas tendem a estar mais familiarizadas com esses produtos e, portanto, é mais fácil para os bancos comunicarem sobre eles. No entanto, é importante ressaltar que a facilidade da comunicação também depende de vários outros factores, como a qualidade da mensagem, o público-alvo e os canais de comunicação utilizados. Ter produtos Top Of Mind pode ser um aspecto positivo, mas não é o único determinante da eficácia da comunicação.

A EMIS foi criada pelos principais bancos comerciais angolanos com o objectivo de cooperar na construção de uma Infra-estrutura tecnológica para oferecer serviços de pagamento para todos seus clientes. Ou seja, através destes sistemas, a EMIS prepara soluções e produtos que as disponibiliza para os bancos. Na posse destes serviços e de acordo com os seus planos de comunicação, marketing e vendas, os bancos entregam estes serviços aos seus clientes. Por esta razão, a responsabilidade de divulgação massiva das soluções é dos bancos.

A EMIS tem um papel fundamental na formação e assistência dos bancos, no sentido de garantir que estes consigam desempenhar com excelência as suas actividades de comunicação e divulgação das soluções disponibilizadas por nós.

A Inovação está no centro de uma empresa do vosso segmento. Como a EMIS se prepara para “liderar” o segmento dos pagamentos digitais?

Desde a criação da EMIS que fazemos pagamentos digitais em Angola, na medida que a inovação tecnológica está na génese da criação da sociedade. Ou seja, a EMIS está focada na missão de digitalizar os pagamentos em Angola e, por isso, desenvolve soluções que cumpram esse desiderato.

O MULTICAIXA Express é de longe a vossa solução mais conhecida e utilizada. É para aí que naturalmente a empresa investe mais esforços em comunicação?

A introdução do canal MULTICAIXA Express foi dos mais inovadores e mais bem-sucedidos lançamentos feito em Angola nos últimos anos e ocorreu numa altura que alavancou a massificação da sua utilização. Digo isso porque no ranking das aplicações financeiras de Angola, a App MULTCAIXA Express está em primeiro lugar como aplicação mais usada e, no global das aplicações mais usadas em Angola, só perde para o Facebook, Whatsapp e Tiktok.

As empresas geralmente investem mais em comunicação para promover os seus produtos ou serviços que têm uma base de clientes mais ampla e que são considerados estrategicamente importantes para o crescimento e o sucesso da empresa.  Portanto, é natural que a EMIS dedique recursos significativos à comunicação do MCX Express, dada a sua relevância e aceitação no mercado.

No sentido da comunicação, a EMIS está ainda a investir na educação digital através da implementação de um programa designado “Cidadão Digital”, que impactou mais de 200 mil angolanos em apenas um ano de existência e em uma única província. A educação digital e financeira é fundamental para aumentar a confiança no sistema tecnológico permitindo que os cidadãos procurem por serviços financeiros. Por esta razão já estendemos este programa para mais uma província no sentido de continuar com esse movimento de inclusão digital.

O segmento em que operam é pautado por avanços rápidos, sobretudo os de base tecnológica. Como se acompanha esta mudança constante a nível da comunicação?

Parte do grande sucesso da EMIS tem sido a confiança que consegue transmitir ao mercado. Os utentes dos serviços e produtos que disponibilizamos são conhecidos e quem usa confia neles. Este facto deve-se a forma responsável e seria como temos comunicado.

De qualquer das formas, outros sectores também têm avançado muito. É assim com o rápido crescimento das redes sociais como veículo de comunicação. Estes avanços tecnológicos lançam o desafio de comunicar neste novo ecossistema. É um desafio interessante que abraçamos e conquistamos, com presenças fortes das nossas marcas em várias plataformas de redes sociais, sem nunca perder a nossa identidade. 

As soluções da EMIS enquadram-se nos chamados “Mission Critical Services”. Como é que a nível da comunicação se reduz a margem de erros no uso destas soluções, em consumidores finais principalmente?

A EMIS é um operador das infra-estruturas do mercado financeiro e tem por missão principal propiciar a interoperabilidade entre os Prestadores de Serviços de Pagamentos (PSP) bancários e não bancários. Essa interoperabilidade faz com que a EMIS seja uma empresa sistémica do mercado e essa característica deve ser tida em conta na sua forma de comunicar.

Esta forma inclui a clareza da comunicação, a gestão das expectativas de quem utiliza os produtos e serviços e a selecção dos canais de comunicação.

São estes os pilares fundamentais para mitigar a margem de erros de comunicação e continuar a reforçar a confiança na nossa prestação de serviço.

Conduzir equipas é um desafio, seja qual for o negócio. Quais as especificidades na EMIS?

Neste tipo de negócio a condução das equipas deve estar assente na especificidade do próprio negócio. Neste quesito, somos conhecidos, não apenas pela nossa capacidade de inovação, mas sobretudo por termos produtos e serviços que são verdadeiras “love brand”. É o caso da marca MULTICAIXA que representa valores assentes na confiança e na segurança da sua utilização.

Significa que as equipas devem ter presente estes valores e devem pautar a sua actuação assente neles.

Que atributos considera importante uma mulher ter para se destacar na liderança no mundo corporativo?

O reconhecimento e a promoção da liderança feminina são importantes para criar ambientes de trabalho mais inclusivos e diversificados, nos quais todos os indivíduos tenham a oportunidade de alcançar o seu pleno potencial.

Existem diversos atributos que são importantes para que qualquer pessoa, independentemente do género, se destaque na liderança no mundo corporativo. No entanto, considerando o contexto específico das mulheres em posições de liderança, alguns atributos podem ser especialmente relevantes:

  • Autoconfiança: ter confiança em si mesma e em suas habilidades é fundamental para liderar com sucesso. As mulheres muitas vezes enfrentam desafios de autoconfiança devido a estereótipos de género, portanto, desenvolver uma mentalidade forte e resiliente é essencial.
  • Comunicação eficaz: ser capaz de se comunicar de forma clara, persuasiva e autêntica é crucial para liderar com sucesso. Isso inclui habilidades de escuta activa, expressão clara de ideias e capacidade de adaptação a diferentes públicos e situações de comunicação.
  • Resiliência: O mundo corporativo pode ser desafiador e imprevisível, portanto, é importante que as mulheres sejam capazes de lidar com adversidades e rejeições de forma construtiva e perseverante.
  • Inteligência emocional: ter consciência e controle das próprias emoções, bem como a capacidade de entender e gerir as emoções dos outros, é uma habilidade crucial para liderar equipas de forma eficaz e inspiradora.
  • Habilidade para tomar decisões: líderes eficazes devem ser capazes de tomar decisões difíceis e rápidas, muitas vezes em ambientes de alta pressão. Isso requer habilidades de análise crítica, pensamento estratégico e coragem para assumir riscos calculados.
  • Capacidade de colaboração: a capacidade de trabalhar em equipe e colaborar com colegas, superiores e subordinados é fundamental para liderar eficazmente em um ambiente corporativo. Isso inclui ser aberto a diferentes perspectivas, valorizar a diversidade e promover um ambiente de trabalho inclusivo.
Kátias Santos – Chefe do Gabinete de Comunicação e Imagem da EMIS

Quais foram os seus grandes marcos dentro da EMIS? Acções que a Kátia liderou desde que chegou à empresa e que mais lhe orgulham e merecem destaque?

Ao longo destes anos, nenhum deles deixou de ser um grande marco. É nesta empresa que tenho feito carreira e me orgulho de cada projecto que participo.

Um dos momentos mais marcantes em minha carreira profissional foi em 2005, quando houve a iniciativa de decretar o “ano do TPA” em Angola. Nessa época, estive à frente de toda a estratégia de comunicação, campanhas e spots de rádio com o objectivo de mudar o comportamento dos angolanos, incentivando-os a deixarem de pagar em dinheiro e começarem a utilizar os Terminais de Pagamento Automático (TPA) com o cartão MULTICAIXA. Foi uma iniciativa desafiadora, mas gratificante, e estou orgulhosa de ter feito parte dessa transformação que promoveu a inclusão financeira e impulsionou a adopção de tecnologias financeiras inovadoras em todo país.

Outro dos maiores marcos em minha carreira tem sido a liderança contínua do projecto da Feira Internacional de Luanda (FILDA). Ao longo das 14 participações, temo-nos superado ano após ano, elevando a EMIS a novos patamares de sucesso. É uma fonte de grande orgulho dizer que, durante esse período, fomos reconhecidos com três Leões de Ouro, destacando a nossa excelência neste país. Este projecto é uma prova do compromisso incansável da nossa equipa alcançar excelência e promover o crescimento económico e comercial em Angola. 

Destaco também um outro projecto que liderei, a introdução das redes sociais como um canal de comunicação para a Rede MULTICAIXA. No entanto, enfrentamos desafios significativos durante essa fase, por conta da presença de inúmeras páginas falsas que fraudavam os utilizadores do canal MULTICAIXA Express. Em resposta a essas ameaças, implementamos várias medidas de segurança e lançamos o programa de Responsabilidade Social “Cidadão Digital”, com o objectivo de promover a literacia financeira entre os angolanos. Essas acções resultaram em melhorias substanciais, garantindo uma experiência mais segura e transparente para os utilizadores desse canal.

E qual foi o seu momento mais difícil/desafiante?

Acredito que foi a decisão da entrada da marca MULTICAIXA nas redes sociais. Como já referi, essa decisão coincidiu com o surgimento de muitos perfis e páginas falsas que utilizavam a nossa marca e a pouca instrução digital das pessoas para capturar as suas credenciais através do preenchimento de formulários, no qual os clientes dos bancos acabavam por partilhar os seus códigos eoutros dados pessoais. Como consequência desse descuidado, eram burladas.

O desafiotrouxe também uma oportunidade para nós, ou seja, permitiu reforçar e implementar medidas robustas de segurançae melhorar a qualidade da experiência dos utentes dos serviços da rede MULTICAIXA. Cumulativamente, permitiu criar programas de reforço da educação dos clientes sobre práticas seguras para o uso consciente e responsável das redes sociais e estar atento para a identificação e denúncia de páginas falsas.

O factor chave para o crescimento e a credibilização das nossas páginas nas redes sociais foi adoptar por uma comunicação transparente com os clientes, com o “cunho” da nossa identidade, alertando-os sobre os riscos e partilhando informações/orientações claras sobre como identificar e evitar fraudes nas redes sociais.

Quem é a Kátia Santos?

A Kátia Santos é uma mulher de 46 anos, casada e mãe de 4 filhos. Mãe protectora, gosto do aconchego do meu lar, sou cristã, acredito em Deus e no ser humano. Sou alguém com uma energia muito positiva e que se auto desafia. Focada e confiável, não descanso enquanto não atinjo os meus objectivos.

Determinada, firme nas minhas decisões, mas muito cautelosa. Apenas dou o passo quando me sinto confortável para o fazer. Amiga dos meus amigos, muito criativa, de muito bom gosto e tenho uma paixão por organização de eventos. Gosto particularmente de cozinhar, estar rodeada de amigos e de boa gente.

Kátia, o que a move profissionalmente?

Como mulher, mãe e gestora, várias coisas podem me impulsionar em termos profissionais. Sinto-me motivada pela busca contínua de crescimento e desenvolvimento profissional, procuro oportunidades de aprendizado, desafios e avanço na carreira que me ajudem a continuar a evoluir e me tornar uma líder ainda melhor.

As realizações pessoais e profissionais fazem-me procurar desafios que me permitam crescer, desenvolver as minhas habilidades e alcançar os meus objectivos de carreira.

Procuro fazer no meu dia a dia o trabalho que amo e que se alinha aos meus valores pessoais e profissionais. Gosto do que faço e isso me impulsiona a esforçar-me para alcançar o sucesso e fazer a diferença no meu ambiente de trabalho.

Como gestora, sou motivada pelo desejo de ter um impacto positivo na minha equipa, organização e sector. Esforço-me para criar um ambiente de trabalho inclusivo, inspirador e produtivo, onde todos possam prosperar e alcançar seu pleno potencial.

Fotografias: Joaquim Carlos

Redacção: ola@targeting.ao

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