Em Angola, a maioria das empresas ainda compete quase exclusivamente com o produto base.
Um seguro. Uma conta. Um pacote. Um serviço.
E porque o cliente angolano está habituado ao essencial, ao mínimo que “já é bom se funcionar”, qualquer extra é recebido como uma surpresa positiva.
Mas esta realidade, longe de ser um obstáculo, é uma oportunidade. Porque quando a expectativa é zero, o impacto de um bom complemento é multiplicado.
O que são, afinal, complementos estratégicos?
Complementos estratégicos são elementos adicionais à proposta de valor que aumentam a utilidade percebida, reforçam a confiança ou elevam a experiência do cliente.
Não são brindes. Não são marketing promocional. E muito menos luxos.
São respostas práticas e deliberadas às reais necessidades do cliente, e, muitas vezes, àquilo que o produto base não resolve sozinho.
Complementos eficazes são desenhados com base no princípio de que os clientes não compram apenas produtos. Compram progresso.
Quais são os tipos de complementos?
A abordagem que propomos, baseada em frameworks internacionais como o Jobs to Be Done (JTBD) e o Value Stick, identifica quatro categorias:
- Complementos Funcionais: facilitam directamente o uso: apps, tutoriais, serviços de instalação.
Exemplo: SMS de saldo após a chamada.
- Complementos de Acesso: facilitam o contacto do cliente com o produto: canais alternativos, presença física em zonas remotas, atendimento em horários flexíveis.
Exemplo: Abertura de conta via USSD para quem não tem smartphone.
- Complementos de Confiança: reduzem o risco percebido: garantias, reembolsos claros, atendimento pós-venda.
Exemplo: Seguro de saúde com atendimento garantido mesmo sem pagamento imediato.
- Complementos Emocionais: reforçam dignidade, identidade e empatia com o cliente: personalização, comunicação clara, respeito na experiência de uso.
Exemplo: Atendimento sem humilhação para clientes de baixo rendimento.
A realidade em Angola
A análise de mercado mostra que apenas os complementos funcionais estão minimamente implementados. Nos sectores de banca, telecomunicações, saúde ou seguros, a maioria das inovações recai sobre apps e automatizações básicas.
Mas complementos de confiança? De acesso? De dignidade? Pouco ou nada.
As empresas, muitas vezes, culpam o “baixo poder de compra” pela fraca adopção de produtos. Mas ignoram que o problema central está na proposta de valor, não no bolso.
Oportunidade de disrupção
Um erro comum em Angola é associar complementos a produtos premium. Na verdade é o oposto: complementos têm mais impacto na base da pirâmide, onde os produtos são frequentemente mal servidos e a experiência do cliente é negligenciada.
É nos buracos do sistema que se encontra espaço para inovação relevante. Para clientes com poucos recursos e expostos a múltiplas frustrações, um complemento bem pensado pode ser a diferença entre rejeição e adopção.
A ligação entre complementos e WTP
A lógica do Willingness to Pay (WTP), ou a disposição a pagar, ajuda a compreender o impacto económico dos complementos.
Ao reduzir fricções, aumentar o valor percebido e resolver Jobs adicionais, os complementos aumentam o WTP do cliente, sem necessidade de reduzir preços.
O cliente paga mais, sente que recebe mais, e torna-se leal por razões que vão além do custo.
Como construir bons complementos?
Aqui está uma estrutura prática para líderes de produto e marketing:
- Identifique o principal Job que o produto resolve.
Ex: Guardar dinheiro com segurança.
- Mapeie os Jobs secundários à volta da experiência.
Ex: Ser tratado com dignidade; evitar frustrações; ter apoio em caso de dúvida.
- Desenhe complementos para esses Jobs periféricos:
→ Canal informal (acesso)
→ Atendimento humanizado (emoção)
→ Cartão personalizado (confiança)
→ Dicas financeiras no app (funcionalidade)
Complementos tornam o produto mais integrado, mais humano e mais alinhado com a vida real do cliente.
Exemplo angolano: Pagamentos em prestações
Alguns actores no mercado angolano começaram a aplicar mecanismos de pagamento fraccionado (“Leve já, pague depois”), reduzindo a barreira de entrada para produtos de maior valor.
Trata-se de um complemento de acesso poderoso, que serve directamente o Job do cliente de consumir sem comprometer todo o seu rendimento mensal.
Esta prática, quando integrada com atendimento digno e comunicação clara, pode transformar radicalmente a relação do cliente com o produto.
A metáfora do Mufete
O Mufete é um prato emblemático da nossa cultura. O peixe é a base. Mas é a combinação com feijão, banana-pão, salada e molho que transforma a refeição numa experiência completa.
O produto alimenta. Mas são os complementos que satisfazem.
Conclusão: Complementar é estratégico
Num mercado como o angolano, os complementos não são acessórios. São diferenciais.
São aquilo que pode transformar um serviço comum numa solução memorável. Num mercado habituado à escassez de atenção e cuidado, o detalhe é o que fica na memória.
Empresas que liderarem com esta abordagem não competirão mais no preço, mas sim na utilidade, no respeito e na conexão real com o cliente.
Se o retalho informal já entendeu a importância da modularidade e do fraccionamento para servir o bolso real do cliente, por que razão o sector formal ainda força o cliente a comprar o “pacote inteiro”?
A resposta pode estar aqui: os complementos são a nova fronteira da diferenciação.
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Este artigo faz parte da série “Harvard na Banda”, onde confronto os conceitos estratégicos aprendidos na Harvard Business School com os desafios do mercado angolano. Publicado originalmente no LinkedIn.
Josemar Afonso
Manager de Estratégia e
Operações
