Enquanto profissional de Comunicação Institucional, de quando em vez faço algumas análises às empresas angolanas e algo que me tem chamado bastante atenção, e que considero um aspecto preocupante, é a atenção e preocupação excessiva com o aclamado “Refresh Visual” por parte das novas equipas de marketing e dos membros do conselho de direcção, no exercício inicial das suas novas funções.
Grande parte dos gestores, quando assume as suas novas posições, reveste-se do desejo de ruptura com a gestão cessante, colocando este item como parte central e fundamental da sua actividade estratégica. Isto é, têm como preocupação inicial a contratação de agências para a realização de melhorias no logotipo e nas restantes peças de comunicação que caracterizam a instituição.
Eles crêem que tais mudanças os vão diferenciar da gestão anterior e garantir resultados positivos. Vejamos, embora tal atitude, tratada globalmente no exercício de gestão da marca, não seja negativa, quando encarada de forma isolada, é, de facto, um problema sério de gestão.
A abordagem visual e discursiva, ao nível do marketing global, deve ser encarada como um pilar de garantia de coerência e sustentabilidade do posicionamento estratégico definido pela instituição. A abordagem visual, ao contrário do segundo item mencionado, o posicionamento estratégico, serve de prótese, extensão e peça estratégica auxiliar de reforço e consistência. Quanto ao posicionamento estratégico, este constitui o cérebro que garante o funcionamento organizacional para a geração de valor e orienta toda a narrativa institucional, definindo, por exemplo, as bases de relacionamento com os clientes, colaboradores, parceiros e a qualidade do serviço prestado.
Estes itens, que devem ser preocupações essenciais das organizações, não são pintados nem validados com abordagens visuais refinadas. Para a marca, eles constituem activos estratégicos de reputação, para os seus públicos, estes valores intangíveis constituem activos visíveis para validação e escrutínio público da instituição, para além dos seus discursos e imagem bem refrescada.
Contrariamente à gestão estratégica de marketing, a maioria dos gestores apega-se ao que é visível, parte para a produção de entregáveis e, com frequência, investe pouco esforço na definição estratégica organizacional. Talvez por ser um aspecto de difícil percepção ou, em alguns casos, por limitações ao nível do conhecimento de gestão, a maioria esquece-se deste item essencial.
Neste sentido, a menos que os desafios de base, missão, visão e aqueles relacionados com a qualidade e o funcionamento adequado da instituição sejam preocupações recorrentes e aspectos em constante lapidação, os elementos ligados à actualização visual da marca devem ocupar um nível secundário entre as preocupações iniciais dos novos gestores.
Assim, a definição mensurável de um posicionamento estratégico holístico constitui garantia de sustentação de toda a abordagem institucional, propiciando, de forma vertical, de cima para baixo, uma narrativa institucional coerente, que deve então ser sustentada pela abordagem visual, pelas melhorias da marca e pela abordagem discursiva, isto é, pelo discurso da instituição perante os media e os seus clientes.
A questão visual, em comparação com os aspectos estratégicos do posicionamento institucional, surge como um item secundário. Não menos importante, porém, deve ser encarada como uma ferramenta complementar para sustentar o estratégico.
Uma instituição que apresenta uma abordagem visual desalinhada da sua abordagem estratégica central perde coerência e autenticidade no seu discurso e corre o risco de ser percebida como uma instituição sem propósito, criando, assim, condições para, aos poucos, deixar de ser sustentável, tanto ao nível financeiro.
Assim, as novas equipas de marketing e os membros de direcção, ao tomarem os seus novos assentos, devem encarar a gestão institucional de forma holística e explorar os aspectos essenciais à gestão, definindo uma estratégia real da organização baseada em estudos bem definidos e não colocando, de forma isolada, o aspecto visual da marca, porque estes, por si só, não constituem garantia de qualidade do produto, porém garantem a percepção adequada da marca, a sua amplificação, a sua voz e autoridade no sector de actuação.
Leocarpo Manuel
Especialista em Comunicação Institucional
