O mercado publicitário global deverá crescer 8,9% em 2026, num aumento revisto em alta pela WPP Media, que associa esta aceleração à corrida ao investimento em inteligência artificial (IA), num fenómeno comparado à “Gold Rush” do século XIX.
A previsão consta do relatório “This Year Next Year — 2026 Global Midyear Forecast”, que elevou a previsão anterior de 7,1% para 8,9%, excluindo publicidade política nos Estados Unidos. Em termos absolutos, a diferença entre os cenários mais optimista e mais conservador ronda os 13 mil milhões de dólares.
A revisão acontece após vários trimestres acima das expectativas e num contexto de crescimento contínuo do investimento publicitário, apesar das tensões geopolíticas globais.
IA, plataformas e China lideram crescimento
Segundo a WPP Media, três factores estruturais estão a sustentar o crescimento do sector: o avanço do investimento em inteligência artificial, a expansão internacional das empresas chinesas e a forte concentração do mercado publicitário.
A receita publicitária global representa actualmente a maior fatia do PIB mundial desde 1999, ultrapassando o pico da bolha dot-com.
No caso chinês, o excedente comercial quase duplicou entre 2021 e 2025, com o crescimento económico cada vez mais dependente das exportações. Parte desse crescimento é impulsionado por publicidade dirigida a novos mercados externos.
Já no plano da concentração, Alphabet, Meta e Amazon controlam 57,6% das receitas publicitárias fora da China. Os 25 maiores operadores concentram cerca de 75% de toda a receita publicitária global. Nenhuma empresa de media tradicional integra actualmente o Top 10 mundial.
Pesquisa generativa pode ultrapassar 100 mil milhões de dólares
Um dos pontos centrais do relatório é o crescimento da pesquisa generativa (Generative Pesquisar), apontada como o canal publicitário com maior potencial de expansão da história recente.
As previsões indicam receitas de 5,1 mil milhões de dólares em 2026, subindo para 32 mil milhões em 2028 e ultrapassando 100 mil milhões até ao final da década.
Em 2026, a pesquisa tradicional e a generativa deverão representar 21,8% de toda a receita publicitária global. Dentro da categoria de “intelligence”, o formato generativo poderá saltar de 1,9% para 39,2% até 2031.
Crescimento global, mas com sinais de pressão
A WPP Media admite também um cenário mais conservador, que aponta para um crescimento de 7,8% em 2026. A diferença entre os dois cenários resulta numa margem de incerteza de cerca de 13 mil milhões de dólares.
Nos Estados Unidos, a previsão de crescimento foi revista para 11,9% (ou 13,9% incluindo publicidade política), mas o consumo enfrenta pressão com inflação em 4,2% e queda das taxas de poupança.
Na Europa, o investimento publicitário deverá crescer 6,9%, com forte dependência energética e impactos indirectos de conflitos internacionais, ainda que parcialmente compensados por investimento público em infra-estruturas e defesa.
O Brasil destaca-se no grupo das grandes economias com maior crescimento previsto dentro do Top 10 mundial, com uma expansão de 15,2%. A China deverá crescer 6,7%, atingindo 238,2 mil milhões de dólares em receitas publicitárias.
Publicidade cada vez mais digital e concentrada
O digital continua a liderar o crescimento. As redes sociais e plataformas digitais deverão crescer 12,8%, enquanto a publicidade em comércio (commerce advertising) deverá atingir 199,6 mil milhões de dólares.
A televisão mantém-se praticamente estável (+0,1%), sustentada pelo crescimento de 17,2% do streaming. A publicidade exterior cresce 5%, enquanto o áudio estabiliza e os meios impressos continuam em queda, com revistas a recuarem 7,1%. O gaming é o segmento com crescimento mais acelerado, avançando 33,1%.
IA ameaça e transforma o modelo dos media
Apesar do impulso económico, a inteligência artificial também levanta riscos para o ecossistema dos media.
Kate Scott-Dawkins alerta para o crescimento das chamadas “zero-click searches”, em que os utilizadores obtêm respostas directamente em sistemas de IA sem visitar os sites de origem. Dados citados pela WPP indicam ainda que alguns sistemas de IA podem aceder a sites dezenas de milhares de vezes antes de gerar uma única visita humana.
A responsável defende que a monetização do jornalismo será um dos grandes desafios do sector, num contexto em que assistentes digitais passam a funcionar como filtros da informação e até do consumo de marcas.
Redacção: ola@targeting.ao
