A reformulação da identidade da Amazon representa uma resposta técnica e estratégica à complexidade gerada pelo seu próprio crescimento global ao longo de 30 anos.
Fundada com o propósito de explorar as possibilidades do comércio online, a empresa expandiu-se para um ecossistema vasto que inclui desde comércio electrónico até tecnologia, entretenimento, logística, alimentação e saúde. Esta diversificação resultou num sistema de marca fragmentado, difícil de gerir operacionalmente e com necessidade urgente de coerência e escalabilidade.
Para enfrentar esse desafio, a Amazon confiou a reformulação da sua marca ao estúdio de design Koto, apoiado numa estratégia prévia desenvolvida pela consultora Sylvain. O objectivo central do projecto foi criar um sistema de identidade unificado e funcional que acompanhasse a velocidade operacional do negócio e garantisse consistência em todos os pontos de contacto com o utilizador. O que exigiu uma abordagem rigorosa, baseada em design sistémico, tipografia multilingue, coerência visual e integração tecnológica.
O novo logótipo mantém a já icónica seta que liga a letra “A” à letra “Z”, mas desloca o foco simbólico para a sua função de sorriso, reforçando uma mensagem emocional de satisfação e proximidade com o cliente. Esta decisão de design foca na experiência do utilizador, procurando transmitir abrangência, enquanto gera empatia e reconhecimento imediato.
A tipografia foi outro eixo fundamental da reformulação. O novo alfabeto personalizado, chamado Amazon Logo Sans, foi criado para garantir flexibilidade e legibilidade em todas as plataformas, produtos e regiões. Simultaneamente, a fonte Ember, anteriormente utilizada nos dispositivos Kindle, foi actualizada para Ember Modern, adaptada a contextos de marketing e experiência digital. Este sistema tipográfico foi desenhado com suporte para 364 idiomas, o que implicou a criação de variantes tipográficas que contemplam alfabetos latinos, cirílicos, japoneses e outros sistemas de escrita, assegurando coerência global sem perder sensibilidade cultural.
O design iconográfico também foi padronizado. A partir dos elementos centrais da marca – o sorriso e a nova tipografia – foi desenvolvido um conjunto de ícones que pode ser utilizado de forma transversal nas diferentes submarcas, desde aplicações móveis até suportes de grande escala, como sinalética e publicidade exterior. A unificação do sistema iconográfico permite reduzir ruído visual, melhorar a experiência de navegação e reforçar a identidade da marca em todos os ambientes.
Em paralelo, a paleta de cores foi reorganizada. O tom institucional da Amazon passou a ser o “Laranja Sorriso”, uma cor mais refinada e distintiva que consolida os diversos tons de laranja anteriormente utilizados. Cada submarca recebeu uma paleta própria que respeita a nova identidade global, mas com liberdade expressiva adequada ao seu contexto. Por exemplo, o azul intenso da Amazon Prime ou o verde vibrante da Amazon Grocery funcionam como extensões coerentes da marca-mãe.
Por fim, o sistema foi completado com uma nova abordagem verbal, mais personalizada e acessível, e uma linguagem visual consistente, que inclui elementos de interface digital e direcção fotográfica dedicada. O objectivo técnico deste conjunto de decisões é garantir que todos os pontos de contacto – físicos e digitais – transmitam a mesma identidade, sem comprometer a flexibilidade necessária para operar em múltiplos mercados e sectores.
A nova identidade já se encontra em fase de implementação em todas as áreas operacionais da empresa, incluindo embalagens, frotas de distribuição, equipamentos de trabalho, plataformas digitais e campanhas institucionais. Trata-se de um exercício de branding avançado, que combina design, estratégia e engenharia de sistemas para suportar a escala e complexidade de uma marca global como a Amazon.
Redacção: ola@targeting.ao
