A Mastercard anunciou o lançamento da Mastercard Commerce Media, uma rede publicitária que usa dados de consumo autorizados para tornar as campanhas mais personalizadas, mensuráveis e orientadas por vendas, e posiciona a empresa além do papel tradicional de processadora de pagamentos.
A nova solução opera em canais próprios da Mastercard e em parcerias com bancos e editores, apoiando anunciantes com uma base existente de cerca de 25 000 anunciantes e um alcance para 500 milhões de consumidores inscritos. A plataforma assenta em insights proprietários extraídos das transações que a Mastercard processa, cerca de 160 mil milhões em 2024, e, segundo a própria empresa, já demonstra capacidade de gerar até 22 vezes o retorno sobre o investimento publicitário (ROAS) em campanhas bem alinhadas.
A Mastercard Commerce Media deve funcionar do seguinte modo: o anunciante define parâmetros e ofertas (cashback, descontos, incentivos ou conteúdos); a Mastercard utiliza dados permissionados para identificar o público mais adequado; os consumidores recebem a oferta e podem activá-la no cartão inscrito; por fim, a compra efectuada com esse cartão fica atribuída de forma directa à campanha. Esse modelo permite aferir incrementos de vendas reais, tanto no online como no ponto de venda físico, graças à tecnologia de “card-linking” que liga a exposição publicitária ao acto de compra.
A iniciativa apresenta já parcerias estratégicas com grupos como Citi, WPP, American Airlines e Microsoft, e prevê integrações técnicas que incluem o Copilot Studio da Microsoft, o que abre espaço para activar publicidade contextual em tempo real, quer haja uma interação humana quer a acção ocorra por agentes automatizados. Estas colaborações reforçam a escala comercial e a capacidade de distribuição da rede.
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O lançamento da Mastercard Commerce Media surge num momento de forte crescimento do retail media, segmento onde a publicidade se serve das plataformas de retalho, e onde surgem problemas recorrentes, como fragmentação de dados e medições inconsistentes entre fornecedores. A Mastercard apresenta o seu modelo como uma solução “end-to-end” que oferece maior qualidade de atribuição e visibilidade entre canais, com especial ênfase na segurança de marca e no uso apenas de dados permissionados.
Para anunciantes, a promessa passa por maior eficiência orçamental e métricas com correlação directa com vendas; para editores e bancos parceiros, trata-se de novas vias de monetização através de conteúdo mais relevante; e para consumidores, a proposta traduz-se em ofertas mais ajustadas aos seus interesses — tudo condicionado ao consentimento prévio no uso dos dados.
Redacção: ola@targeting.ao
