A experiência do cliente deixou de ser apenas um diferencial competitivo para assumir o estatuto de activo estratégico. Face à evolução do mercado, a segunda edição do Hype CX, que se posiciona como uma das principais plataformas sobre Customer Experience (CX), Estratégias de Negócios, Marketing e Vendas em Angola, reuniu, na última sexta-feira, 8 de Maio, em Luanda, líderes empresariais, gestores e especialistas para debater os novos paradigmas da relação entre marcas e consumidores no mercado angolano.
O mercado angolano continua marcado por baixos níveis de satisfação, elevada fricção operacional e crescente desgaste emocional na relação entre empresas e consumidores, conclui o Angola CX Report 2025, estudo apresentado durante a segunda edição do Hype CX 2026, realizada sob o lema “Quem entende, lidera”. O evento, com curadoria de Josemar Afonso, apostou numa abordagem prática baseada em dados, frameworks operacionais e casos concretos adaptados ao contexto angolano.
O diagnóstico estratégico sobre experiência do cliente em Angola revela que os consumidores nacionais “normalizaram experiências abaixo do mínimo aceitável para mercados competitivos”, apontando índices reduzidos de confiança, recomendação espontânea e percepção de valor dos serviços.
Os dados mostram que nenhum sector ultrapassa os 2,6 pontos numa escala de satisfação de cinco valores, evidenciando que os desafios ligados à experiência do cliente são estruturais e transversais ao mercado angolano. Administração pública, transportes, saúde e telecomunicações aparecem entre os sectores com pior percepção por parte dos consumidores.
O relatório indica igualmente que 77 por cento dos consumidores classificam a resolução de problemas como “difícil” ou “muito difícil”, colocando o excesso de esforço como um dos principais factores de frustração nas relações entre clientes e organizações.
Os indicadores apresentados acabaram por convergir com as principais reflexões partilhadas pelos intervenientes do painel “A Experiência do Cliente como Activo Estratégico – Visão, liderança e escala”, no qual representantes da banca, telecomunicações, energia e pagamentos digitais defenderam uma mudança estrutural na forma como as empresas operam e se relacionam com os consumidores.
Durante o debate, o Director-Geral da DStv Angola, Marcus Valdez, afirmou que o cliente angolano já não procura apenas eficiência funcional, mas experiências emocionalmente relevantes e simplificadas. O gestor explicou que a operação da DStv Angola passou, nos últimos cinco anos, por um processo de transformação focado na eliminação das principais “dores” do cliente, com destaque para soluções digitais e simplificação de processos.
Entre as medidas implementadas, referiu o lançamento da primeira aplicação em Angola com pagamentos integrados via Multicaixa Express, bem como o reforço da aposta em conteúdos nacionais. Como resultado, a empresa registou uma redução de 40 por cento nos contactos de suporte e uma diminuição de 50 por cento nos pagamentos presenciais, indicadores que, segundo Marcus Valdez, demonstram o impacto operacional de uma estratégia centrada na experiência do utilizador.
A posição do gestor encontra respaldo nos dados do Angola CX Report 2025, segundo os quais a experiência do cliente no país continua associada a emoções negativas recorrentes, sobretudo frustração, desgaste e baixa confiança na entrega dos serviços.
O estudo conclui ainda que o mercado angolano “gera mais indiferença e desgaste do que entusiasmo genuíno” nas relações entre marcas e consumidores, resultando em níveis reduzidos de recomendação espontânea.
Na mesma linha, Rossana Neves, Directora Comercial B2C da Sonangol Distribuição e Comercialização, defendeu que as organizações precisam abandonar uma lógica centrada apenas na operação para construir relações sustentadas em confiança, previsibilidade e segurança.
Pelo que a petrolífera nacional vive uma “transformação histórica”, deixando de actuar apenas como fornecedora de combustível para assumir uma postura orientada para a relação emocional com o consumidor. A gestora ressaltou que a empresa tem vindo a redefinir os seus pilares operacionais com foco na segurança, eficiência e reposicionamento da marca, num universo de mais de 900 postos de abastecimento distribuídos pelo país.
Rossana Neves referiu igualmente a criação de canais de escuta activa para recolha de feedback dos clientes, permitindo à empresa ajustar serviços e processos às necessidades reais do mercado.
Segundo o relatório, a falta de confiança surge entre os principais factores que levam consumidores a considerar mudar de fornecedor, sobretudo nos segmentos mais maduros.
O documento aponta igualmente que “mau atendimento”, “lentidão” e “promessas não cumpridas” continuam entre os maiores focos de frustração dos consumidores angolanos.
Já o Administrador Executivo da EMIS, Eduardo Bettencourt, destacou a necessidade de uniformização da experiência digital através do KWIK, defendendo padrões mínimos de usabilidade e interoperabilidade entre instituições financeiras e plataformas tecnológicas.
Segundo o responsável, o crescimento do KWIK exigiu a definição de padrões mínimos de experiência, capazes de garantir uniformidade entre bancos, carteiras digitais e diferentes plataformas tecnológicas. O gestor explicou que a estratégia da EMIS assenta naquilo que designou de “engenharia do consenso”, conceito baseado na cooperação entre instituições concorrentes para assegurar interoperabilidade e consistência no serviço prestado ao utilizador.
A preocupação surge numa altura em que o Angola CX Report 2025 alerta para um crescente “digital gap”, concluíndo que a digitalização dos canais não tem sido acompanhada por um verdadeiro redesenho operacional da experiência do cliente.
De acordo com o estudo, grande parte dos consumidores considera que os serviços digitais não reduziram significativamente o esforço, a lentidão ou a complexidade dos processos.
O Director de Marketing do BAI, Bazeka Kawenge, reforçou esta visão ao defender que a transformação tecnológica apenas gera valor quando acompanhada por mudanças concretas na experiência do utilizador.
O responsável admitiu que o banco enfrentou dificuldades operacionais relacionadas com filas, burocracia, fragmentação dos canais e experiências digitais incompletas, problemas também identificados no relatório como factores centrais de deterioração da percepção dos consumidores.
Bazeka Kawenge explicou que o banco está a implementar uma estratégia de omnicanalidade, permitindo que as interacções do cliente fiquem integradas entre agências, apoio ao cliente e canais digitais, reduzindo redundâncias e melhorando a continuidade do atendimento.
Na mesa-redonda “Da Promessa à Realidade”, Fábio Santos, da TAAG, Miguel Pinheiro, da HP, e Paulo Costa, da NOSSA Seguros, convergiram na necessidade de aproximar discurso estratégico e execução operacional, reconhecendo que o mercado angolano já não avalia apenas produtos ou preços, mas sobretudo consistência, rapidez e capacidade efectiva de resolução.
Os gestores defenderam que o principal desafio das organizações deixou de ser tecnológico e passou a estar ligado à simplificação de jornadas, redução de fricção e reconstrução da confiança nas marcas.
As reflexões apresentadas na mesa alinham-se directamente com uma das principais conclusões do Angola CX Report 2025: “experiência do cliente deixou de ser diferenciação e tornou-se sobrevivência competitiva”.
O documento acrescenta que organizações capazes de executar “o básico com consistência” poderão conquistar vantagem competitiva imediata no mercado angolano.
Redacção: ola@targeting.ao
