O que era para ser um curto estágio, acabou por manter-lhe por 19 anos naquela que hoje é uma das agências mais antiga e mais experiente do mercado angolano, com 30 anos de actividade. Isabel Fernandes, CEO da agora Bee Executive, radiografa o passado e o presente da agência que lidera, enquanto reforça a consistência, expertise e ambição em continuar a ser um braço forte na parceria com os seus clientes.
Isabel Fernandes é a terceira mulher da rubrica “Elas no Comando”, série de entrevistas que o TARGETING tem feito a mulheres que ocupam cargos de liderança em departamentos de médias e grandes empresas angolanas ou com operações em Angola.
“Não é possível estarmos há 30 anos no mercado e continuarmos a ser uma empresa de referência se não formos consistentes e se não trabalharmos arduamente para melhorar, aumentar a nossa capacidade de trabalho e sermos relevantes no mercado onde operamos.”
Como é que alguém formada em Ciências Políticas e Relações Internacionais chega ao comando de uma das maiores agências nacionais? Fale-nos do seu percurso académico e profissional.
O meu percurso académico passou pela área de Relações Internacionais e Ciências Políticas, área na qual nunca tive a oportunidade de trabalhar. Aos 22 anos comecei a trabalhar na Maesrk Line, uma multinacional de shipping e, nessa altura, descobri o gosto de lidar com o público e os clientes em geral. Passado um ano, enquanto esperava entrar para a banca, fui convidada a estagiar na Executive Center. O que era para ser um breve estágio, transformou-se num grande e importante desafio que mudou a minha carreira e também a minha vida pessoal. Sem me aperceber mergulhei a fundo na vida da agência, comecei a gerir clientes, a trabalhar em projectos importantes e a estar cada vez mais envolvida na dinâmica do mundo do Marketing e Comunicação. Nesta altura percebi que era ali que me sentia bem, rodeada de excelentes profissionais e que devia apostar ou pelo menos aproveitar para ganhar mais experiência antes de partir para outros rumos.
Naquela altura, a Executive já trabalhava com muitas marcas nacionais e internacionais, o mercado estava em expansão, as marcas começavam a investir na sua comunicação. Estávamos no boom da importação, tudo se importava, e os mercados português, brasileiro e o sul africano tinham um grande peso no que se consumia em Angola. Por outro lado, também trouxeram com eles investimento em comunicação, o que fez com que o mercado publicitário crescesse e evoluísse em termos de qualidade e boas práticas. A verdade é que já se passaram 19 anos e aqui estou eu, por sinal feliz e realizada.
Em termo de formação, fui me actualizando ao longo destes anos e, mais tarde, com mais experiência, fiz Gestão e Liderança pela Nova School of Business and Economics.
Passou por várias áreas dentro da agência. Entrou como estagiária, quais foram as outras áreas em que passou até chegar ao cargo em que se encontra hoje?
Eu trabalhei sempre na área de atendimento ao cliente e nesta mesma área fui somando experiência e responsabilidades. Numa agência 360º como a nossa, o gestor de projectos é um maestro: não é bem um criativo, mas trabalha com a equipa criativa, não é RP, mas trabalha com a equipa de RP, não é media planner, mas trabalha com esta equipa… Portanto, 19 anos depois é normal que eu tenha conhecimento acumulado e consolidado de quase todas as áreas e especialidades que temos disponíveis na nossa oferta de serviços. Ao longo destes anos exerci várias funções e conquistei níveis de responsabilidade que passaram de coordenadora de equipas, directora de serviço a clientes até assumir a posição de CEO da empresa e administradora do Grupo Executive.
Quais são os segredos para uma agência se manter por três décadas, sobretudo num segmento que muda e se reinventa com frequência?
Eu diria que, em primeiro lugar, está a consistência da qualidade do nosso trabalho. Não é possível estarmos há 30 anos no mercado e continuarmos a ser uma empresa de referência se não formos consistentes e se não trabalharmos arduamente para melhorar, aumentar a nossa capacidade de trabalho e sermos relevantes no mercado onde operamos.
O nosso sector, de forma generalizada, não dorme, as tendências todos os dias se alteram e evoluem, é importante estarmos atentos, termos fontes de inspiração e, acima de tudo, conhecermos bem o nosso mercado e consumidor para percebermos o que funciona ou não na nossa realidade. Este é um factor crítico de sucesso.
Por último diria que o que fazemos tem de reflectir o que somos. A Bee Executive é uma empresa e as empresas são feitas por pessoas. Desde sempre esta empresa foi liderada com uma visão muito à frente do seu tempo, com um foco muito grande na aposta de novos talentos e aberta a receber os inputs e vantagens que estes mesmos talentos aportam à empresa.
Esta consistência aliada ao tempo de existência que vocês têm, joga a favor no momento de angariar novos negócios?
Sentimo-nos respeitados pelo mercado e pelo percurso que fizemos até agora. São 30 anos de muito trabalho reconhecido local e internacionalmente. Muitos recursos que formamos ao longo do tempo, para além de muitos outros contributos directos e indirectos que temos vindo a dar ao nosso país.
A Bee Executive está inserida num grupo que agrega outras empresas do ramo da comunicação. É uma vantagem que vocês têm em relação às agências concorrentes?
É uma vantagem ter no grupo empresas com visões, posicionamentos e serviços diferenciados umas das outras. Há uma série de particularidades em cada uma das nossas empresas e que obviamente criamos sinergias entre elas.
Faz sentido neste momento estarem somente no mercado angolano e moçambicano?
Neste momento sim. Capitalizamos a nossa presença em Moçambique para atender a clientes com interesse lá e vice-versa. Decidimos então focar naqueles que são os nossos mercados principais e prioritários, que são Angola e Moçambique, neste último onde estamos presentes desde 2014 e onde as coisas têm caminhado bem.
30 anos que vieram com mudança de nome e identidade visual. Qual é o propósito e objectivo desta mudança?
Esta mudança veio reflectir uma vontade que já sentíamos há algum tempo. Mudamos o nome, mudamos as cores e as nossas formas, acima de tudo fizemos algumas mudanças internas. Mudanças essas que refletem um posicionamento mais jovem e fresco, menos institucional.
Esta mudança trouxe novas áreas de negócios ou o portfólio de serviços mantém-se?
A aposta na qualidade de serviço e consolidação da nossa carteira de clientes são as nossas prioridades. Fazer crescer a empresa e as suas áreas de negócio exige foco, mas estamos sempre a perceber que serviços adicionais são pertinentes ou não para o nosso mercado.
Em termos de negócio, quais as disciplinas que mais contribuem no bolo de receitas da agência?
Tentamos ao máximo valorizar o nosso principal activo, aquele que é o nosso principal skill – que é a nossa capacidade de pensar e criar, que é a base da nossa remuneração.
Mas faz sentido continuar a ser uma agência 360º quando assumidamente sabemos que algumas disciplinas rendem bem menos que outras?
Já vimos cá dentro e lá fora movimentos em todos os sentidos, agências 360º e agências especialistas. Na nossa perspectiva, e visto que sempre fomos uma agência de serviços integrados, é mais fácil irmos juntando novas competências sempre que se mostra oportuno e necessário. Nem todas as áreas dão a mesma rentabilidade, mas se soubermos equilibrar o esforço nestes serviços complementares e tivermos boas parcerias, sempre se consegue ganhar alguma coisa em outras áreas.
Os clientes estão cada vez mais preocupados em trabalhar com agências que acrescentam não só valor na marca, mas que ajudam no retorno dos seus investimentos. Como é que vocês encaram e lidam com isso?
A comunicação não resolve tudo. Mas se aliarmos a outros ingredientes, como: bom serviço/produto, serviço pós-venda/distribuição, definição realista dos KPI´s e investimento compatível, entregamos bons resultados.
Todo o cliente quer ter retorno, seja ele de visibilidade, de vendas ou apenas de percepção. Os objectivos é que devem estar bem alinhados. Não podemos não investir e fantasiar esperando resultados.
O que é necessário para a agência entregar um trabalho que reflita positivamente na receita dos clientes?
Quando uma agência está a desenvolver um projecto de comunicação é importante saber quem é o target deste cliente, porque o target não é quem decide e sim quem consome o produto do cliente. Temos de saber onde é que estas pessoas estão e o que é que as motiva a consumirem certas marcas/produtos.
A agência tem de ter conhecimento do mercado o suficiente para que a criatividade cumpra com o seu objectivo. Levar o target a escolher a marca A e não a marca B, e a torná-la um elemento importante, preferencial e indispensável à sua vida. Quando isso acontece, a agência e o cliente fizeram em equipa um excelente trabalho e normalmente terão atingido bons resultados.
O mercado publicitário e da comunicação empresarial no seu todo também ressentiu as dores da pandemia. Qual foi a vossa estratégia para ultrapassar esse mau momento?
Enquanto o mundo estava focado nas vacinas, máscaras e álcool gel, nós montamos cerca de 20 postos de trabalho nas casas dos nossos colaboradores. Trabalhamos horas a fio, perdemos tardes de cinema e receitas caseiras para dinamizar sectores estruturantes do nosso país que não podiam, de forma alguma, parar.
Comunicamos de dentro para fora e vice-versa, pensamos em soluções alternativas e consolidamos dinâmicas e relações com clientes e parceiros que partilhavam da mesma preocupação: sobreviver e continuar a dar suporte ao mercado em várias áreas.
Trabalhamos valores como a entrega, seriedade e compromisso com os nossos clientes. Foi um espírito de missão que nos transformou enquanto pessoas e profissionais.
Ou seja, com alguma sorte e com muito trabalho da vossa parte em convencer os clientes, não ressentiram muito o desinvestimento de alguns clientes?
O que tivemos foi um desinvestimento em produção. Deixamos de produzir eventos, materiais de merchandising, porque as pessoas estavam todas em casa, mas houve uma aposta muito forte em canais alternativos e na comunicação interna. Nesta altura demos muito suporte a comunicar a evolução tecnológica de muitos clientes que tiveram um aceleramento e crescimento gigante fruto dessa grande crise.
Estamos a estabilizar ou a voltar ao normal daquilo que eram os investimos dos clientes?
Estamos a trabalhar no sentido de recuperar a nossa performance financeira. Não nos podemos esquecer que a pandemia veio se juntar a uma longa crise que nos abalou a todos desde 2015. Há boas perspectivas e sairemos disto muito mais fortes.
Na sua visão, o que uma marca deve considerar no momento de procurar uma agência para trabalhar a comunicação do seu produto ou serviço?
Capacidade de entrega, qualidade dos recursos e experiência acumulada. Capacidade de estabelecer compromissos a médio e longo prazo, capacidade de agregar valor e fazer diferente.
“Na nossa perspectiva, e visto que sempre fomos uma agência de serviços integrados, é mais fácil irmos juntando novas competências sempre que se mostra oportuno e necessário. Nem todas as áreas dão a mesma rentabilidade, mas se soubermos equilibrar o esforço nestes serviços complementares e tivermos boas parcerias, sempre se consegue ganhar alguma coisa em outras áreas.”
E como é que ficam as agências que estão a surgir agora e que não têm essa estrutura, essa prova dada, no momento de conseguir clientes?
Não há forma de ter portfolio se não formos acumulando.
… E há realmente espaço nas agências para pequenos e médios negócios?
Sim. Nós não escolhemos os clientes pelo tamanho. Temos marcas que já foram muito grandes e que actualmente investem de forma muito residual, mas continuam a ser marcas nas quais acreditamos, pela sua forma de trabalhar, pelas ferramentas, o ADN ou pelo seu posicionamento, e são marcas que continuam connosco.
Vocês têm cá dentro projectos de comunicação pro bono?
Temos. Damos suporte a Fundação Ana Carolina, estamos também a fazer a comunicação do PMI, para além de outras pequenas iniciativas que vamos apoiando sempre que possível.
Tiveram um bom desempenho na última edição do FestiPub. Não sendo a agência do ano, conseguiram arrecadar 17 prémios. Este ano vão lutar pelo prémio maior ou querem fica por aqui?
Ser eleita a agência do ano pressupõe uma estratégia de inscrição aos prémios. Se inscrevermos 300 projetos/peças, mais probabilidade temos de vencer. Eu costumo dizer que há vida para além dos prémios e para nós é importante não perdermos este foco. Todos os anos participamos na esperança de sairmos melhor qualificados, também é para isso que trabalhamos diariamente e fomentamos esse sentido de excelência. Os prémios fazem-nos crescer, não no sentido da vaidade, mas no sentido da qualidade, da qualificação do nosso trabalho e do reconhecimento do esforço das nossas equipas.
Se queremos ganhar? Claro!
“Lugar de Mulher é onde ela quiser”. Como avalia a posição das mulheres angolanas em cargos estratégicos no mundo corporativo?
Com muito orgulho devo dizer que a mulher angolana tem dado passos largos e rápidos na ocupação de lugares e posições de liderança verdadeiramente importantes.
Cada vez vemos mais mulheres formadas, cada vez mais mulheres a fazerem coisas importantes e a transformarem áreas que antigamente eram geridas apenas por homens, quer na política, quer nos negócios. Mulheres cada vez mais novas e de todas as proveniências lideram o nosso pais. É um orgulho.
O mundo das agências é pautado pela rápida evolução e pelo constante movimento de pessoas. Há segredos específicos para uma mulher manter-se por bom tempo num cargo de liderança como o seu?
O género feminino tem características muito particulares que fazem com que normalmente sejam líderes atentas, humanas, perspicazes, sensíveis e com uma visão transversal e muito foco.
O papel de mulher líder não termina nunca, uma vez que no final da nossa jornada laboral voltamos para casa, pousamos a caneta e assumimos naturalmente outras responsabilidades inadiáveis com amor e mestria.
Quanto mais tempo passa e mais pessoas lidero, mais capaz me sinto. Isto tem que ver também com o quanto cresço e evoluo com as pessoas que lidero e com os meus pares do Grupo que contribuem muito que para esse crescimento e sucesso sejam uma realidade.
Fotografias: Rafael Monteiro
Redacção: ola@targeting.ao
