“A Boost é apaixonada pelas marcas que trabalha”

Em vésperas de completar 10 anos de operação, a Boost, agência angolana de publicidade, abre as portas do seu novo escritório para o Targeting.

Ricardo Sena Lopes, CEO, e João Graça, Chief Creative Officer (CCO), fazem as honras da casa e contam-nos o dia-a-dia da agência, que aborda as marcas numa perspectiva holística e transversal, utilizando as diversas disciplinas de comunicação: estratégia, publicidade, design, packaging, activação, conteúdos, digital, media, produção gráfica e audiovisual.

“Oferecemos uma lógica transversal de comunicação 360º aos clientes e às marcas. Nem todas são marcas que abordam o 360º, algumas estão em disciplinas específicas. Mas cada vez mais temos um número maior de clientes a tentar utilizar todas as ferramentas que dispomos na agência”, vinca a dupla.

Agência do Ano nos Prémios Lusófonos de Criatividade, Agência do Ano pelo segundo ano consecutivo no FestiPub Qual é o segredo e como está o vosso ego?

Confessamos que não temos muito tempo para o nosso ego. Passamos os dias a olhar para os nossos clientes e para os trabalhos que temos. É claro que quando ganhas um prémio ficas durante algum tempo mais leve. Ficamos contentes, é sempre uma comparação com o trabalho que se está a fazer no mercado, e estamos a concorrer com as melhores agências. Portanto, chegares a conclusão de que fizeste um bom trabalho e que por comparação vais à frente durante um momento, sabe sempre bem e faz-te pensar que tens de continuar a dar o litro, continuar a trabalhar. Não quer dizer que isso se repita nos próximos anos, porque isto tem muito a ver com as oportunidades que surgem, com as marcas com que se trabalha, com o contexto de mercado. Somos uma agência focada no trabalho e isso é uma cultura que já vem dos fundadores e que se transmite pelo resto das pessoas. Se houver muito tempo para egos, é por que há pouco trabalho e isso não é bom  para uma agência.

Após quase dez anos de actuação, como definem o estado actual da agência, tanto a nível de negócios como a nível da reputação?

Para uma agência que é um player recente no mercado e que consegue trabalhar com a maior parte dos grandes anunciantes, achamos que somos uma referência. Sendo uma referência, isso traz alguma reputação positiva, não só do ponto de vista dos clientes, mas também do mercado de trabalho, de pessoas que se candidatam espontaneamente e com frequência. Por outro lado, o facto de termos ganho três prémios lusófonos e duas vezes o FestiPub em praticamente metade da nossa existência, mostra-nos que a reputação está  no caminho certo.

Ser Agência do Ano reflecte consistência de trabalho e essa consistência tem a ver com o mérito, a personalidade e a cultura, tanto dos fundadores como de toda a gente da agência. Somos uma agência maleável, que se adapta e que deixa as pessoas expressarem-se.

Esta consistência pode ser explicada pelo facto de as pessoas em cargos de liderança da agência serem as mesmas desde a sua fundação?

Também. O facto de sermos a mesma equipa vencedora ajuda sempre, de certeza. Mas uma organização é muito mais do que pessoas. As pessoas têm culturas diferentes e é no conjunto que as organizações ganham e não no vedetismo de uma pessoa. Acreditamos muito  no trabalho de equipa e, acima de tudo, na máxima de que “um mais um é igual a três.”

Ao longo destes anos, quais são os clientes e projectos do vosso portefólio que mais orgulho dá em mencionar?

Nós damos a mesma atenção a todos os projectos. Claro que há uns que nos dão gozo e que a criatividade é medida pelos certames que a premeiam, mas não quer dizer que aquela que não é premiada, olhada de um outro ponto, não seja criativa. É um pouco desconfortável indicar projectos específicos e preferimos não pensar muito por esta perspectiva. O que vale ressaltar é a dedicação que temos com cada marca, com cada projecto, que são a nossa happiness.

A Boost “vende-se” como uma agência 360º. Acham que este modelo ainda é funcional para o mercado e o momento actual?

Esta é uma questão interessante. O mercado actual global olha cada vez mais para a especificidade. Em África, pela pouca oferta que ainda existe e falta de alguma profundidade nas ofertas que existem, os clientes continuam a ter interesse em passar os diversos problemas das suas marcas, que são resolvidos com disciplinas distintas a mesma empresa ou agência. Por que esta empresa fica com um capital de conhecimento sobre a marca mais transversal e, conhecendo melhor a marca, em teoria, deve ter um output melhor.

… e acham que falta muito para termos esse mercado onde se busca cada vez mais a especificidade ou estamos perto disso?

Pensamos que, cada vez mais, o mercado de campanha caminha para a especificidade. É sabido que a publicidade tradicional nos mass media está a decrescer no mundo, que o digital está a subir. Mas apesar disso, os valores dos mass media ainda são muito altos, apesar da sua subida o income do digital ainda é baixo. Por haver procura transversal no mercado, pensamos que a solução mais segura é a agência ter um leque grande de ofertas, até porque, nas diferenças de investimentos de ano para ano, pode compensar uns segmentos com outros. Mas o importante nisto tudo é o capital de conhecimento da marca.

Quanto mais trabalharmos uma marca em diversas disciplinas, mais conhecimento temos dela, e maior capacidade temos de ter outputs mais eficientes.

… é neste capital de conhecimento das marcas e do mercado que está o diferencial da Boost?

Existem outras agências com uma oferta transversal, mas, o diferencial da Boost é que  é uma agência realmente apaixonada pelas marcas que trabalha. Quando se faz as coisas com paixão… diríamos que comparativamente, e sem conhecer ao pormenor toda a gente, o que  nos diferencia é a carga com que nós enfrentamos cada projecto, a emoção e a paixão que colocamos neles. Não é só o nosso talento, é a forma como abordamos e como nos dedicamos às coisas que nos distinguem.

Na vossa proposta de valor, procuram ser uma agência mais estratégica ou mais criativa?

No nosso brand está lá escrito “comunicação e estratégia”. É o equilíbrio e o complemento de ambos os lados que trazem a eficiência: uma boa estratégia é focada, olha de forma clara para o alvo e uma boa criatividade salta do ruído e faz a diferença. Uma sem a outra não funciona. Temos normalmente o bubble com as várias disciplinas e no meio está a estratégia de comunicação que define o que utilizar, de que forma utilizar, quando utilizar, etc., definindo a ambição da marca no futuro. A nossa ferramenta Brand Booster faz isso, ajuda-nos a definir onde estamos, para onde vamos e como queremos lá  chegar. E é na definição da ambição da marca que conseguimos, junto com o cliente, definir o que a marca quer ser no futuro. É nesse ponto que concentramos os nossos esforços, para que a determinada altura a marca possa sair de um ponto para outro.

Dentro do vosso leque de serviços, quais são os mais requisitados e como está distribuída a percentagem de contribuição no vosso business?

No mercado tradicional dos meios de comunicação de massa, somos fortíssimos e esta continua a ser a disciplina mais forte da agência. Tem a ver com experiências do passado, tanto do João Graça como do Ricardo Sena Lopes, os mercados por onde estivemos onde o advertising puro e duro era a disciplina dominante. Dito isto, continuamos cada vez mais atentos ao futuro, a desenvolver aquilo que vai acontecer mais à frente. Infelizmente, o digital ainda não contribui na mesma proporção. Alguma media digital tem algum volume, e no nosso caso temos o cliente Globo que é forte nisto. Mas é nas disciplinas tradicionais onde têm de se produzir as grandes campanhas e os grandes filmes. Se tivéssemos de fazer uma média de contribuição diria que a media tradicional ainda tem um peso de cerca de 75%.

Ou seja, ainda é uma miragem uma agência pensar em fazer com que o digital renda o mesmo que outras disciplinas?

No dia de hoje é, com certeza. Dizer que o digital vale o mesmo que o mass media, por exemplo, é uma utopia. Não vale o mesmo nem aqui, nem em lado nenhum ainda. Mas, no futuro será uma disciplina dominante, não há dúvida, e vemos cada vez mais produções que eram apenas dedicadas ao mass media agora a circularem apenas no digital,  ou que até são feitas só para o digital. Há mercados em que o digital já está bastante maduro e estas produções são muito sérias e equivalentes ao que normalmente se faz para a comunicação nos meios tradicionais.

No passado criavas uma ideia ou posicionamento específico para uma marca em função de um suporte que era o advertising e depois surgiam as adaptações para outros meios. Hoje, o exercício que tentamos fazer é que a ideia serve e deve servir em qualquer suporte. A Big Idea é uma coisa una, depois, como se adapta em função da plataforma em que corre, é outra história. E quando tens a oportunidade de trabalhar marcas grandes em várias disciplinas, o melhor que tens a fazer é trabalhar mesmo a grande ideia e ter consciência de que ela vai correr em todos os canais – e perceber que cada canal não é igual ao outro, e que terás de fazer as devidas adaptações para a ideia ser bem-sucedida em cada um.

Qual é a vossa análise relativamente aos talentos criativos locais? Estamos bem servidos ou ainda precisamos de “importar” a criatividade?

Antes de mais, precisamos definir o que é criatividade e creio que não é uma coisa fácil de se fazer. Ou seja, aquilo que impacta um público-alvo, um mercado ou uma cultura, é o que nós podemos definir como criatividade, aquilo que impacta de forma surpreendente, é diferente. A cultura angolana tem as suas especificidades e quem souber explorá-la de forma diferente será considerado enquanto marca, produto ou pessoa, mais criativo ou criativa.

Há uma questão importante: em Angola ainda não há muita formação e as agências estão a formar os novos profissionais, que por sinal estão mais maduros. Diríamos que comparativamente há 9 anos, temos mais e melhores. A partir de agora e, como as bases estão mais ou menos lançadas nas agências, a capacidade de rapidez e evolução vai ser maior. Tecnicamente, estamos melhor em termos de conceito e da ideia, de vez em quando, ainda se vacila, às vezes, ainda temos alguma dificuldade em perceber onde está a ideia, onde estão as receitas. Mas isso acontece cada vez menos e temos agências a fazerem bom trabalho.

A Boost só tem operações no mercado angolano. Estão confortáveis com isso?

Estamos perfeitamente confortáveis aqui. Têm sido 9 anos de muita valorização, o mercado já reconhece a Boost, apesar do pouco tempo. Na verdade, tem a ver com a nossa cultura organizacional – chegamos aqui de manhã, mergulhamos apaixonadamente nas marcas, depois já é de noite e temos de ir para casa, e andamos nesta corrida. Não estamos muito preocupados com a percepção, é uma coisa natural. Estamos confortáveis porque tem sido um desafio interessante e intenso. A Boost, no meio daquelas que eram as três ou quatro agências mais antigas, chegou e conseguiu de alguma forma afirmar-se. Isso valoriza o nosso trajecto e estamos satisfeitos como organização.

“Dizer que o digital vale o mesmo que o mass media, por exemplo, é uma utopia. Não vale o mesmo nem aqui, nem em lado nenhum ainda. Mas, no futuro será uma disciplina dominante, não há dúvida…”

Mudaram de escritório recentemente. Qual é a diferença deste em relação ao antigo?

Este espaço é maior e temos a capacidade de crescer ainda mais dentro do mesmo. A decisão foi a pensar em alguns projectos que estamos a desenhar para o futuro poderem caber nestas instalações. É uma mudança a pensar no crescimento.

Estamos a virar o ano, o que podemos esperar da Boost a médio/longo prazo?

Para o ano não estamos a ver a Boost muito diferente, estaremos no mesmo drive, tentando criar valores para as marcas e a trabalhar apaixonadamente. Em termos de crescimento, não é realmente possível fazer “futurologia” tendo em conta aquilo que é o mercado angolano.

A tendência global é de um marketing guiado pelos insights e os dados, muito por culpa do digital. Localmente estamos alinhados com estas mudanças, ou ainda temos um longo caminho a percorrer?

O mercado está cada vez mais evoluído, mais maduro e com mais ferramentas para análise . Achamos que a tendência é esta: o mercado ser mais sério e não se ser a ideia só pela ideia, mas a ideia para concretizar alguma coisa específica na vida de uma marca. Cada vez mais temos pesquisas disponíveis, não só quantitativas, como qualitativas. Nós aqui na agência fazemos muitos focus group qualitativos e pensamos que as marcas estão cada vez mais sérias e cautelosas nos passos que dão, no sentido de perceberem o caminho que querem   percorrer e as razões para percorrer estes caminhos.

… é uma tentativa da Boost em aliar as soluções propostas às marcas com aquilo  que o mercado pretende em termos de consumo?

O nosso plano é fazer crescer as marcas, as marcas têm uma missão que é serem consumidas pelas pessoas, nós temos a missão de conseguir criar percepção pelas marcas que atraia as pessoas. Quando está tudo afinado é quase uma coisa una. Nem sempre está, mas há cada vez mais ferramentas importantes para definir os caminhos das marcas. E que nós enquanto agência apoiamo-nos nessas ferramentas para fazer com que a comunicação seja ainda mais eficiente.

Qual é a relação da Boost com as outras agências do mercado?

Falamos e lidamos com a nossa concorrência naturalmente. Cruzamo-nos, estamos juntos em eventos, estabelecemos relações de amizade e é até normal por vezes haver contactos, telefonemas, para certas garantias. Angola é um mercado aberto neste sentido, não cria grandes obstáculos entre as agências. Na Europa, por exemplo, é um pouco mais difícil fazeres isso, mas a Europa actualmente vive dos grandes grupos de comunicação que vão assimilando as outras agências. Concluindo, temos as relações normais que uma organização tem com a outra, algumas próximas pela amizade e outras meramente profissionais.

Redacção: ola@targeting.ao