O investimento publicitário global deverá atingir aproximadamente 1 mil milhões de dólares em 2026, considerando que a mais recente projecção da WARC aponta para um crescimento de 9,1% em relação a 2025, valor que corresponde a cerca do dobro do registado no período pós-pandemia e que se traduz, em termos médios, num dispêndio aproximado de 150 dólares por habitante à escala mundial.
Antes de mais, esta estimativa confirma a robustez estrutural do sector publicitário num enquadramento económico caracterizado por incertezas, uma vez que a maioria dos recursos, cerca de 80% do total global, encontra-se actualmente concentrada em plataformas digitais, designadamente retail media, pesquisa paga e redes sociais, o que traduz uma reconfiguração profunda dos critérios de alocação do investimento em comunicação.
Por outro lado, os 20% remanescentes continuam distribuídos pelos meios tradicionais, circunstância que tem imposto às marcas e às agências uma revisão dos modelos convencionais de planeamento e compra de media, dado que a predominância do digital exige níveis mais elevados de capacidade analítica, integração tecnológica e fundamentação do retorno sobre o investimento.
O relatório assinala, igualmente, uma fase de transição no planeamento estratégico, marcada pela consolidação do denominado “systems planning”, abordagem orientada para a adaptação contínua das estratégias ao longo de toda a jornada do consumidor, em detrimento de planos rígidos ou de perfis estáticos que deixaram de responder à crescente complexidade dos mercados.
Também a expansão dos mecanismos de pesquisa suportados por inteligência artificial tem alterado de forma estrutural a exposição e a competitividade das marcas, isto é, os consumidores recorrem a consultas mais extensas e multifuncionais, integrando processos de descoberta, comparação e decisão num único momento, o que exige, por conseguinte, estratégias de conteúdo mais estruturadas e alinhadas com novos referenciais de mensuração de desempenho.
O estudo analisa ainda a progressiva maturação da denominada creator economy, sector que, de acordo com as estimativas apresentadas, deverá mais do que duplicar de dimensão até 2030, aproximando-se de 376,6 mil milhões de dólares, o que implica desafios acrescidos em matéria de alinhamento estratégico, governação de investimento e rigor nos modelos de avaliação por parte das marcas que recorrem a criadores de conteúdo como canais de comunicação.
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