É assim que se define, “um profissional apaixonado pela criação e gestão de marcas”, com mais de 20 anos de percurso construído em torno da convicção de que “as marcas são activos estratégicos de negócio”. A sua trajectória confunde-se com a da Born, agência co-criada por si em Portugal há duas décadas, que viria a consolidar a assinatura “Reason Loves Crazy”, inicialmente pessoal e, mais tarde, transformada em identidade da própria agência, que, em 2012, entra formalmente em Angola com a criação da Born Angola.
A passagem pelo jornalismo e pela assessoria mediática marcou, segundo o próprio, a forma como passou a olhar para as marcas e para a comunicação. “A minha curiosidade apontou-me primeiro para o jornalismo, depois para assessoria mediática, mas foi no branding que encontrei o que considero a combinação mais transformadora: o encontro da racionalidade com a criatividade”. Essa combinação, acrescenta, acabaria igualmente por definir a identidade da Born e a própria filosofia de trabalho da agência.
Uma filosofia que se consolida num contexto em que, há 20 anos, o mercado português ainda separava publicidade e branding como áreas distintas. A Born surge, assim, de uma leitura diferente, segundo a qual as marcas precisavam de sair do seu próprio discurso e entrar na agenda pública. Para Duarte Vilaça, os meios tradicionais perdiam eficácia, enquanto o digital ganhava espaço e o mercado internacional já revelava sinais claros de transformação: “A Pepsi a declarar apoio a Barack Obama, as marcas a entrar nos territórios do entretenimento, do cinema, dos videojogos, a responsabilidade social a ganhar mais tracção”, recorda.
Como consequência, nasce uma convicção que Duarte considera central no posicionamento da agência. “As marcas mais relevantes tinham percebido que não podiam continuar a falar sobre si próprias. Tinham de se abrir ao mundo, absorver temas de agenda pública e entrar em conversas maiores”. Foi, aliás, essa visão que esteve na base da criação da Born e que, duas décadas depois, considera continuar actual.
É precisamente dessa base conceptual e estratégica que resulta, mais tarde, a expansão para Angola como aplicação prática dessa visão de marca.
O piscar de olhos ao mercado angolano
A entrada no mercado angolano surge, segundo Duarte Vilaça, como consequência natural de um convite. Por volta de 2008, a agência é desafiada a fazer o rebranding da ESCOM, naquele que viria a ser o primeiro contacto com o país e com a realidade do Grupo. Concluído o projecto, a Born assume igualmente a inauguração e lançamento da Torre ESCOM, em Luanda, num evento que reuniu alguns dos principais empresários angolanos. “Esse momento abriu-nos portas que nunca mais se fecharam”, recorda.
Mais tarde, em 2012, a presença torna-se estrutural com a criação da Born Angola, numa decisão assumida contra a lógica de operação à distância. “Queríamos estar presentes, construir uma equipa local, perceber o mercado por dentro”, explica, acrescentando que esse compromisso permitiu consolidar a relevância da agência no país ao longo dos últimos 15 anos, embora reconheça que “há muito mais por fazer”.
“O mercado nacional queria perceber se o nosso projecto passava por uma presença séria. Ganhámos essa confiança projecto a projecto. A jornada não teria sido possível sem o talento de parceiros locais que, do ponto de vista da produção, nos têm ajudado a concretizar os projectos, desafiando e sendo desafiados por nós”, Duarte Vilaça, Co-fundador e Director Criativo da Born.
Ainda assim, operar em Angola implica, na sua visão, uma leitura permanente de um mercado em rápida transformação. “Angola tem uma complexidade que não se aprende em estudos de mercado, aprende-se no terreno”. Entre os principais desafios, destaca a velocidade de mudança, a heterogeneidade do consumidor e a maturidade ainda em construção de muitas marcas nacionais.
Com efeito, considera que muitas empresas continuam excessivamente centradas no produto ou no preço, obrigando, muitas vezes, a que o trabalho comece antes mesmo da comunicação, isto é, na construção da própria percepção do valor estratégico da marca.
Acresce, além disso, a ausência de dados estruturados sobre o mercado, factor que reforça a necessidade de uma abordagem mais imersiva e dependente da experiência local. “Angola exige experiência local acumulada, e foi por isso que apostámos em atrair os melhores profissionais angolanos do mercado”, refere.
Essa realidade reflecte-se directamente no processo estratégico e criativo da Born. Em Angola, explica, a imersão é mais longa, mais densa e obriga a reiniciar linguagem, referências e tom em cada projecto. “Não transplantamos soluções. Cada projecto começa do zero em termos de linguagem, referências e tom”.
Por essa razão, a auscultação directa dos stakeholders e o diálogo contínuo com o cliente tornam-se elementos centrais no desenvolvimento estratégico. Ainda assim, o princípio mantém-se inalterado.
“Quando a estratégia está bem definida, a criatividade encontra o seu caminho”, Duarte Vilaça, Co-fundador e Director Criativo da Born.
Essa lógica ganha expressão em projectos como o desenvolvido para o Standard Bank Angola, apontado por Duarte Vilaça como exemplo claro de construção de marca sustentada no longo prazo. No início da parceria, o banco já possuía reconhecimento institucional, embora ainda não fosse percebido como uma marca genuinamente local. O trabalho, explica, passou por construir essa ligação à cultura angolana de forma contínua, através da consistência estratégica e da escuta permanente do mercado.
“Uma marca que os angolanos sentem como sua cresce de forma diferente de uma que permanece estrangeira no seu próprio mercado”, afirma. Em 2025, o Standard Bank Angola regista o maior lucro líquido da sua história e é distinguido como a marca bancária mais valiosa de África, segundo o ranking Brand Finance Banking 500.
Ainda sobre este percurso, Duarte Vilaça sublinha que a agência não reivindica os resultados financeiros do banco como seus. “São o resultado da liderança, da equipa e da estratégia do banco”, afirma, acrescentando, no entanto, que uma marca genuinamente próxima das pessoas tende a crescer de forma diferente.
Outro projecto destacado é a campanha “Um por Todos, Todos por Angola”, desenvolvida para a Unitel por ocasião do 41º aniversário da independência nacional. O objectivo, segundo explica, passava por ultrapassar o discurso institucional e trabalhar histórias reais. “Fomos ao terreno procurar histórias reais, cinco angolanos cujas vidas personificam valores de solidariedade, superação e serviço à comunidade”.
O resultado traduz-se em cinco filmes rodados em Luanda e no Huambo, com música de Anselmo Ralph. Para Duarte Vilaça, o projecto reforçou uma percepção que continua presente no trabalho da agência. “Angola é um país de histórias extraordinárias”.
Na verdade, considera que a dimensão humana do país representa uma das maiores riquezas estratégicas para as marcas. “A riqueza humana deste país, a resiliência das suas pessoas, a profundidade da sua cultura, tudo isso é matéria-prima de enorme valor para construir marcas com alma”.
A estrutura da Born reflecte igualmente essa lógica de integração entre geografias. Segundo explica, a agência opera num modelo único entre Portugal e Angola, em que estratégia e criatividade circulam de forma conjunta entre equipas. “Há uma equipa que trabalha em conjunto, projecto a projecto”.
Na prática, acrescenta, a experiência estratégica acumulada em Portugal articula-se com o conhecimento cultural profundo da equipa angolana, responsável pela tradução local das ideias e das narrativas criativas. “A criatividade angolana traduz essas visões estratégicas em linguagens que ressoam genuinamente com o mercado”.
Ainda assim, Duarte Vilaça reconhece diferenças estruturais entre os dois mercados. Em Angola, considera que a publicidade continua, muitas vezes, a sobrepor-se à construção de marca, com abordagens mais imediatistas e operacionais. No entanto, identifica igualmente vantagens importantes. “É um mercado com menos inércia. Menos ‘sempre fizemos assim’. Mais abertura para abordagens transformadoras”.
Por outro lado, entende que o branding ainda tem um longo caminho a percorrer, incluindo na própria construção da marca nacional. A esse propósito, recorda o trabalho desenvolvido pela Born com o Turismo de Portugal na afirmação internacional do surf e do golfe como âncoras estratégicas do país.
Na sua visão, foram apostas consistentes ao longo do tempo e não resultados de campanhas isoladas. “Resultados que não se constroem numa campanha, mas sim numa estratégia sustentada”.
É precisamente nesse equilíbrio entre continuidade e transformação que identifica um dos maiores desafios das marcas angolanas. “Gerir o equilíbrio entre o que deve permanecer intocável, os valores estruturantes de uma marca, e a capacidade de adoptar o novo sem perder identidade”. O processo criativo da Born reflecte essa realidade desde o início. A ausência de dados estruturados obriga, segundo o fundador, a ouvir mais, questionar melhor, não assumir nada, como formas de evitar pressupostos automáticos. Ainda assim, a disciplina estratégica continua a orientar todo o trabalho desenvolvido pela agência.
Esse rigor estende-se igualmente à construção das equipas. A Born procura profissionais marcados, sobretudo, pela humildade e curiosidade. “A humildade faz-nos reconhecer o quanto nos falta saber. A curiosidade dá-nos o drive para ir buscar esse conhecimento”.
Num contexto em que a inteligência artificial acelera o acesso à informação, Duarte Vilaça considera que o verdadeiro diferencial continua a residir na interpretação, no julgamento e na sensibilidade cultural. Para o responsável, o trabalho estratégico e criativo exige mais do que acesso à informação, exigindo igualmente capacidade crítica e questionamento permanente.
Apesar do percurso consolidado, a presença em Angola está longe de ser encarada como missão concluída. “Não. E diria isso com orgulho, porque significa que ainda temos muito por fazer”.
Na sua visão enquanto Director Criativo da Born, o mercado angolano ainda não reconhece plenamente o valor estratégico das marcas, realidade que se reflecte tanto nos honorários como no peso das decisões de branding dentro das organizações. Além disso, aponta igualmente um défice de talento no sector, motivado pela desvalorização do mercado e pela saída de muitos profissionais qualificados.
Por outro lado, admite existir ainda uma percepção negativa sobre o trabalho em agência. “Trabalhar em agência ainda é visto como mais sacrifício do que retorno. Talvez ainda com razão. Temos a responsabilidade de mudar isso”.
A missão, sublinha, só estará concluída quando o talento voltar a procurar as agências, quando a marca for efectivamente tratada como activo estratégico e quando o impacto do trabalho desenvolvido for plenamente reconhecido.
A ambição futura, porém, ultrapassa o universo empresarial. Duarte Vilaça defende a necessidade de levar o branding às estruturas institucionais do país e contribuir para a construção da própria marca Angola.
“O país está numa fase de transformação profunda — na energia, no turismo, no desporto, na cultura”. Ao mesmo tempo, acrescenta, África ganha crescente peso geopolítico e económico no contexto internacional, criando uma oportunidade estratégica para Angola afirmar a sua posição.
“Posicionar Angola como destino de investimento, como potência energética na transição global, como referência cultural e desportiva no continente”, resume.
E conclui: “É aí que queremos estar. Não apenas a trabalhar marcas de empresas, mas a contribuir para a marca do próprio país. Essa é, para mim, a fronteira mais estimulante e a responsabilidade maior que temos pela frente”.
Duarte Vilaça em Primeiro Plano
Qual seria o seu “Plano B” se o marketing não lhe escolhesse?
Teria sido o número 10 do Sporting Clube de Portugal. A vida toda. Infelizmente, as minhas pernas não chegaram a acordo com a minha ambição, e o Sporting também não me ligou. Hoje seria treinador de camadas jovens, provavelmente a tentar convencer miúdos de 12 anos de que o posicionamento em campo é tudo. No fundo, não me afastei muito: continuo a trabalhar com equipas, a construir estratégias de jogo e a perder o sono quando o resultado não aparece.
Quais campanhas ou projectos de comunicação admira e gostaria que tivessem o seu envolvimento?
Admiro profundamente o trabalho do criativo português João Coutinho na Grey New York. A campanha ‘Guns With History’ para a organização States United to Prevent Gun Violence. A ideia foi abrir uma loja de armas real no Lower East Side de Manhattan, onde cada arma estava associada à sua trágica história (homicídios, suicídios, massacres). O slogan diz tudo: ‘Every gun has a history. Let’s not repeat it.’
Num debate onde os argumentos racionais há muito perderam para a identidade cultural, João encontrou uma forma de falar directamente às emoções de quem estava do outro lado.
Que aptidões “extra marketing” um marketter dos tempos actuais deve ter?
Três, sem hesitar: Empatia, a capacidade de se colocar genuinamente no lugar do outro, seja do consumidor, do cliente ou da equipa. Sem empatia, a comunicação é ruído; Curiosidade, entendida como a recusa em aceitar a primeira resposta. O mundo muda demasiado depressa para quem deixa de fazer perguntas; e, por fim, uma relação saudável com o erro, isto é, estar preparado para falhar, fazendo tudo para o evitar. São coisas distintas. O medo do erro paralisa. Já a preparação para o erro liberta e separa quem arrisca com inteligência de quem apenas arrisca.
Qual é para si o maior desafio do profissional de marketing no mercado angolano?
Traduzir a criatividade natural dos angolanos em competência de indústria. Angola é um dos países mais criativos que conheci. Há uma riqueza cultural, uma energia, uma capacidade de storytelling que poucos mercados têm. O problema não é a criatividade, é a falta de ferramentas para a canalizar profissionalmente.
As ferramentas tecnológicas já não são o problema, os angolanos investem nisso por iniciativa própria. O que falta é mestria na escrita, no pensamento estratégico, no copywriting. E essa lacuna não se resolve sozinha.
Via a Born a colaborar activamente na fundação de uma academia criativa em Angola, focada em estratégia e escrita. Para dar aos talentos angolanos as ferramentas que transformam criatividade bruta em trabalho de excelência. O potencial está lá. Falta construir a ponte.
Ter um briefing muito bem feito, ou um orçamento ilimitado?
Briefing bem feito, sempre.
Um orçamento ilimitado sem um briefing preciso produz ruído caro. Um briefing bem feito com recursos limitados produz criatividade com propósito. São exactamente as limitações orçamentais que mais desafiam e elevam a criatividade. Os melhores trabalhos que já fizemos nasceram de constrangimentos. Quando não se pode comprar a solução, é preciso pensá-la. E é aí que a diferença entre o bom e o extraordinário se faz.
Para si a marca forte é aquela que…?
Tem os seus clientes a fazer o trabalho reputacional por si.
Quando as pessoas falam de uma marca sem serem pagas para isso, quando a defendem, quando a recomendam com convicção, essa marca já ganhou algo que nenhum orçamento de comunicação consegue comprar directamente. Só se merece. E isso é o resultado de anos de consistência, de promessas cumpridas e de uma relação genuína com as pessoas.
Redacção: ola@targeting.ao
