O grupo francês de luxo Kering, detentor da Gucci, anunciou uma reorientação estratégica do marketing da marca após queda nas vendas no quarto trimestre de 2025, visando recuperar o desejo por parte dos consumidores, enquanto mantém esforços de crescimento e rentabilidade também nas outras marcas do portefólio, como Balenciaga e Saint Laurent.
No trimestre encerrado a 31 de Dezembro, as receitas ajustadas recuaram cerca de 3%, fixando-se em aproximadamente 3,9 mil milhões de euros, desempenho que superou as projecções de analistas, que apontavam para uma quebra até 5%. Em consequência, as acções do grupo registaram uma apreciação entre 13% e 15%. A Gucci, principal activo do conglomerado, reportou uma diminuição de 10% nas vendas, ainda assim ligeiramente acima do consenso de mercado.
O desempenho trimestral insere-se num enquadramento anual adverso. Em 2025, o volume de negócios consolidado do grupo recuou cerca de 10%, para 14,7 mil milhões de euros, enquanto o lucro operacional registou uma redução superior a um terço, situando-se em torno de 1,6 mil milhões de euros. Estes resultados reflectem um contexto internacional desafiante para o segmento de bens de luxo, marcado por uma desaceleração persistente das vendas da Gucci, marca que representa a principal fonte de receitas do grupo.
A divulgação dos números corresponde ao primeiro trimestre integral sob a liderança do novo director-executivo (CEO), Luca de Meo, gestor italiano que assumiu funções em Setembro de 2025, transitando do sector automóvel, onde liderava a Renault.
De acordo com o responsável, a trajectória do grupo evidencia um “momento ainda frágil, porém consistente”, com perspectivas de retoma do crescimento em 2026 e de melhoria das margens operacionais em todas as insígnias. Segundo o executivo, a desaceleração moderada das vendas no final de 2025 indica que as medidas de reestruturação em curso — designadamente o reforço da disciplina de custos, a racionalização da rede comercial e a reconfiguração dos modelos de negócio — começam a produzir efeitos.
Neste quadro, o grupo anunciou igualmente uma reorientação estratégica do investimento em marketing, com enfoque na revitalização da Gucci e na recuperação da atractividade da marca junto dos consumidores. A administração reconhece que, nos últimos anos, a comunicação esteve excessivamente concentrada em acções tácticas de curto prazo, em detrimento de campanhas institucionais de maior alcance e impacto sustentado.
Assim, segundo Luca de Meo, a Kering pretende intensificar o investimento em publicidade acima da linha, privilegiando campanhas orientadas para o reforço da notoriedade e do posicionamento da marca, para além dos actuais esforços digitais focados em conversão imediata de vendas. Paralelamente, estão previstas renegociações com agências de meios, com vista a assegurar um alinhamento mais rigoroso entre a estratégia de comunicação da Gucci e os segmentos de público prioritários.
Redacção: ola@targeting.ao
