A Kantar divulgou o seu mais recente relatório Marketing Trends 2026, no qual destaca as dez tendências que irão moldar o marketing em 2026. O estudo aponta para um cenário em que a inteligência artificial, a fragmentação cultural e a procura por experiências mais humanas convergem para redefinir o papel das marcas.
Agentes de IA
A tendência mais disruptiva para 2026 é a expansão dos agentes de IA autónomos. À medida que os consumidores passam a delegar mais decisões, estes agentes começam a interpretar a intenção de compra e a agir em seu nome. Em vez de pesquisarem produtos, os consumidores darão instruções aos seus agentes, por exemplo, “encontra a melhor máscara de pestanas” ou “subscreve um serviço de entretenimento ideal para mim”, e estes tomarão decisões com base em dados, preferências e contexto.
Com 24% dos utilizadores de IA já a recorrerem a assistentes de compras, a tendência está a acelerar rapidamente. Para as marcas, isto traz um novo desafio: não basta influenciar consumidores humanos, torna-se necessário influenciar também os agentes.
Para tal, as marcas precisam de assegurar que o seu conteúdo é interpretável pelos modelos generativos e suficientemente estruturado para ser priorizado nas recomendações. A optimização para motores generativos, ou GEO, tornar-se-á uma competência tão fundamental quanto o SEO foi na última década.
Marca na era da IA
Apesar da crescente automatização, a Kantar sublinha que a tecnologia não compra, mas influencia profundamente o que as pessoas escolhem. Com 74% dos utilizadores de IA à procura de recomendações automáticas, o desafio para as marcas passa por garantir que os modelos compreendem claramente o seu significado, os seus produtos e os seus conteúdos.
Se a IA não reconhecer uma marca, dificilmente a recomendará, aumentando o risco de esta “desaparecer” das opções disponíveis. Em 2026, a diferenciação será decisiva não apenas para captar atenção, mas sobretudo para ser reconhecida pelos sistemas que irão mediar a descoberta e a comparação de produtos.
Dados sintéticos
O relatório destaca igualmente o crescimento do uso de dados sintéticos, que já atingem níveis de precisão entre 94% e 95% quando comparados com dados reais. As marcas procuram compreender audiências diversas com maior rapidez e eficiência, e os dados sintéticos prometem ampliar a capacidade analítica sem comprometer a qualidade. Porém, esta expansão exige responsabilidade: metodologias rigorosas, princípios éticos sólidos e infraestruturas tecnológicas robustas serão indispensáveis.
A Kantar prevê uma rápida integração de tecnologias como digital twins e a fusão entre texto, imagem, voz e realidade virtual na análise e visualização de insights.
IA na optimização criativa
O relatório destaca ainda o papel crescente da IA na optimização criativa. Com 75% dos profissionais de marketing entusiasmados com o potencial da IA generativa, 2026 marca a transição de testes pontuais para modelos de avaliação contínua e em tempo real. A IA ajustará campanhas com base no que funcionou anteriormente, no que está a ganhar tração e na forma como públicos específicos reagem. Ainda assim, a Kantar reforça que a criatividade continuará essencialmente humana: a tecnologia amplifica, mas não substitui, a capacidade de contar histórias de forma autêntica.
“Treatonomics”
Num contexto de incerteza, emerge o fenómeno da “treatonomics”, uma lógica de consumo centrada em pequenos prazeres que aliviam tensões económicas e emocionais.
Com 36% dos consumidores dispostos a contrair dívidas de curto prazo para se permitirem um “pequeno luxo”, a tendência está longe de desaparecer. O ano de 2026 será marcado pela celebração dos chamados inchstones (micro-marcos pessoais), por compras emocionais potenciadas pelo social commerce e por uma fragmentação cultural cada vez mais acelerada.
Inovação
O relatório reforça que a inovação continuará a ser um dos motores mais poderosos de crescimento. As marcas que, ao longo das últimas duas décadas, transformaram as suas categorias criaram um valor acumulado de 6,6 biliões de dólares (BrandZ, Kantar). No entanto, muitas empresas continuam reticentes quando chega o momento de experimentar algo verdadeiramente novo.
A Kantar indica que as marcas mais bem-sucedidas irão adoptar culturas que valorizam o risco inteligente, utilizar a IA para ciclos de teste mais rápidos e focar-se numa inovação alinhada com o propósito da marca, e não apenas com “o que a tecnologia permite”.
Inclusão autêntica
Apesar de movimentos contrários, a valorização da diversidade e da inclusão continua a crescer, isto é, 65% das pessoas apreciam empresas que promovem estas práticas. Para a Kantar, 2026 será o ano em que as marcas terão de substituir mensagens performativas por ações reais, integrando inclusão na inovação, na representação interna e externa e na forma como constroem relações com populações historicamente negligenciadas.
Colaboração
O retalho entra igualmente numa nova fase com o crescimento das Retail Media Networks (RMNs). Já existem mais de 200 RMNs no mercado, com um desempenho 1,8 vezes superior ao dos anúncios digitais e quase três vezes mais eficazes a gerar intenção de compra.
À medida que 2026 se aproxima, prevê-se que formatos como anúncios “shoppable” em plataformas de streaming se tornem comuns, alterando profundamente a forma como as pessoas descobrem e compram produtos. Esta evolução exigirá maior colaboração entre marcas e retalhistas, transparência nas métricas e integração de dados provenientes de diferentes pontos de contacto.
Criadores no centro
Outra área em destaque é o marketing de criadores. O entusiasmo em torno deste formato é evidente, e 61% dos profissionais planeiam aumentar o investimento no próximo ano. Contudo, a Kantar identifica um problema estrutural: apenas 27% do conteúdo produzido por criadores se liga de forma consistente à marca; ideias coerentes e cross-channel tornaram-se 2,5 vezes mais importantes do que há dez anos.
Em 2026, a pressão por provas reais de eficácia será maior, e as métricas tradicionalmente associadas às redes sociais, gostos, visualizações, envolvimento, deixarão de ser suficientes. A solução passará por plataformas criativas de longo prazo, onde marcas e criadores trabalham de forma mais alinhada, preservando autenticidade sem perder coerência.
Micro-comunidades
A Kantar identifica ainda a ascensão das micro-comunidades como uma força crescente no ecossistema social. Cansados de conteúdo impessoal, os utilizadores procuram espaços menores, mais especializados e culturalmente relevantes.
Na China, onde estas dinâmicas estão mais avançadas, as marcas que recorrem a plataformas de micro-conhecimento registaram um retorno 25% superior. Em 2026, a capacidade de trabalhar com nichos culturais será uma vantagem competitiva determinante.
Redacção: ola@targeting.ao
