Os profissionais de marketing em todo o mundo preveem cortes nos orçamentos publicitários em 2025, com 54% a sinalizar intenção de reduzir investimentos, segundo o Annual Marketing Report da Nielsen. A tendência é mais acentuada na Europa, onde 60% planeiam cortes, e no sector tecnológico, com 70% dos líderes de marketing a indicarem contenção orçamental.
A Europa surge com uma postura mais conservadora, com 60% dos líderes de marketing a preverem cortes nos orçamentos publicitários até 2025. A tendência, embora global, é menos acentuada na América do Norte e América Latina (51%) e na região Ásia-Pacífico (53%). Em termos sectoriais, o impacto é mais profundo na indústria tecnológica, onde 70% dos gestores de marketing planeiam reduzir os investimentos em publicidade, seguidos pelos sectores financeiro (58%) e automóvel (51%).
Contudo, nem todos os canais publicitários enfrentam retração. A TV conectada surge como um espaço de crescimento, com 56% dos profissionais de marketing globais a admitirem intenções de aumentar os investimentos neste meio ao longo de 2025. A Europa, novamente, apresenta um nível inferior de entusiasmo, com apenas 39% dos líderes de marketing a sinalizarem aumentos.
A mídia de retalho continua a atrair investimentos robustos. Cerca de 65% dos executivos de marketing reconhecem a crescente importância deste canal nas suas estratégias, com a América do Norte a liderar (74%), seguida da América Latina (69%) e da Ásia-Pacífico (68%). A Europa, mais uma vez, regista números modestos, com apenas 48% a preverem aumento do investimento nesta frente.
Os canais digitais permanecem no centro das atenções, com destaque para a publicidade em redes sociais (29%), vídeo online (22%), display (21%) e pesquisa (20%), onde os profissionais de marketing preveem aumentar os investimentos em pelo menos 50% até 2025. No entanto, alguns meios tradicionais voltam a ganhar força. A publicidade exterior regista um crescimento previsto, com 16% dos profissionais a planear um aumento superior a 50% nos gastos, enquanto a televisão linear e a publicidade no cinema registam intenções de investimento semelhantes (14%).
Em termos estratégicos, as marcas continuam a privilegiar as campanhas de performance, focadas em resultados de curto prazo, em detrimento do branding. O relatório revela que o crescimento da receita é prioridade para 50% dos líderes de marketing, comparado com 45% que destacam o reforço da notoriedade de marca. Esta discrepância é mais acentuada na Europa, onde 59% dos profissionais priorizam o aumento das vendas, enquanto apenas 37% se concentram no fortalecimento da marca. Em contraste, a valorização do branding é mais evidente na América do Norte (48%), América Latina (46%) e Ásia-Pacífico (50%).
A medição do impacto publicitário continua a ser um desafio para os profissionais do sector, com apenas 32% a adoptarem uma abordagem integrada para avaliar os resultados em canais digitais e analógicos. A América Latina (29%) e a Europa (23%) ficam abaixo desta média, o que ilustra as dificuldades em alcançar uma visão holística do desempenho publicitário.
A inteligência artificial (IA) está a consolidar o seu papel nas estratégias de marketing, sobretudo entre marcas com orçamentos publicitários superiores a mil milhões de dólares. Segundo a Nielsen, 71% destes profissionais acreditam firmemente que a IA continuará a expandir-se, oferecendo novas possibilidades para personalização e optimização da publicidade, mesmo num contexto marcado pela contenção orçamental.
Redacção: ola@targeting.ao
