O Casamento entre Marketing e RH

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Targeting 19 de Dezembro, 2023

Como em qualquer história com um final feliz, esta também podia começar com “Era uma vez”. No entanto, a história ainda está longe de terminar e o final cabe a cada empresa decidir qual vai ser.

 

Há alguns anos seria estranho falar de Marketing e Recursos Humanos na mesma frase, mas actualmente é uma associação tão directa que o estranho é algumas empresas não terem ainda esse casamento feito. Não é um casamento arranjado, é uma relação que começou quando ambos perceberam que fazia mais sentido estarem juntos do que separados, que juntos chegavam mais longe, e que tinham um papel complementar para alcançar objectivos comuns: a construção e manutenção da reputação de uma organização. Vamos chamar-lhe um casamento estratégico.

 

As pessoas no centro do negócio

 

O Marketing dedica-se a conhecer os clientes, saber do que gostam, oferecer experiências personalizadas, medir o nível de satisfação, compensar a fidelização e definir toda uma estratégia de conteúdos e canais para estabelecer uma relação emocional entre a empresa/marcas e o seu consumidor. Então, e os RH? Dedicam-se a acompanhar os colaboradores, a progressão, formação, expetativas e, acima de tudo, garantir a identificação com a cultura da empresa e o seu grau de felicidade no contexto profissional.

 

Ambos pretendem cativar e envolver pessoas em torno da empresa. Os RH dedicam-se ao contexto interno com o objectivo de aumentar o envolvimento e sentimento de pertença dos colaboradores e, consequentemente, a sua motivação e produtividade em prol da empresa. Já o Marketing actua no contexto externo e tem como objectivo criar notoriedade e uma reputação positiva junto dos clientes, contribuindo obviamente para o sucesso do negócio.

 

Ter consciência desta base comum ajuda na compreensão do paralelismo entre muitas outras disciplinas, e a gestão do negócio deve ser feita considerando esta complementaridade.

 

Cultura e Propósito

 

O propósito de uma empresa define o porquê da sua existência e o impacto que pretende nas pessoas e na sociedade. Este propósito deve guiar toda a operação e implica seguir uma estratégia muito sólida e consistente. Não se trata apenas de uma estratégia de marketing, mas de uma estratégia integrada de toda a empresa na sua forma de actuar e transmitir os seus valores e, uma vez que o propósito vem de dentro da organização para fora, é fundamental que toda a estrutura interna se movimente sempre orientada nesse sentido.

 

Cada vez mais, a estratégia de marketing das empresas procura refletir este propósito nas suas campanhas e comunicação, para conseguir estabelecer uma ligação emocional com os seus clientes, fazer com que se identifiquem com a marca e com os valores nos quais assenta. É, então, fundamental haver coerência e garantir que a cultura interna, trabalhada pelos Recursos Humanos, promove exactamente os mesmos valores. Uma empresa não pode comunicar para fora o que não se vive dentro de portas.

 

Omnicolaborador

 

É imprescindível uma actuação coerente entre o que a empresa comunica no âmbito da sua estratégia de marketing e a realidade do que se vive em termos de cultura, gestão e clima organizacional, isto porque os colaboradores da empresa são muito mais do que isso, são também a extensão da estratégia de comunicação e assumem o papel principal como embaixadores da empresa para o exterior. Partilham a visão da empresa nas suas redes sociais, falam com o seu círculo de relações, sentem orgulho por pertencer à organização. Todo este conteúdo é de extrema relevância para ampliar o alcance da empresa/marca e, sem dúvida, que os colaboradores são os protagonistas desta nova ferramenta de marketing. Têm o poder de destruir ou impulsionar a reputação de uma empresa.

 

É igualmente importante actuar dando primazia na informação, ou seja, não comunicar para o exterior sem antes comunicar internamente. Colocar verdadeiramente as equipas e as pessoas no centro do negócio, fazer com que sintam a importância que verdadeiramente têm no sucesso da organização. As lideranças devem olhar para os seus colaboradores de uma forma holística, como uma extensão da cultura, e capitalizar o impacto que têm no seu âmbito pessoal.

 

Branding

 

Está tradicionalmente associado ao Marketing e à forma como contribui para o sucesso do negócio, através da construção da identidade, notoriedade e reputação positiva de uma marca. Vai muito além dos elementos visuais e envolve a criação de uma personalidade distintiva que representa os valores e cultura da empresa. Uma marca forte é reconhecida no mercado, destaca-se da concorrência e constrói uma base sólida de clientes fiéis. Os clientes escolhem a marca.

 

Actualmente, este é mais um território comum. O branding passou a ser também uma ferramenta dos Recursos Humanos e vem dar resposta à necessidade de moldar a cultura organizacional e garantir alinhamento com a identidade da marca. Passou a ser necessário abrir a empresa ao exterior, falar sobre a organização, a cultura, benefícios e oportunidades de crescimento. Uma marca empregadora forte atrai e retém talento, promove um maior envolvimento e a felicidade organizacional, tendo um impacto directo nos resultados da empresa.

 

O paradigma mudou e as empresas competem pelos melhores candidatos através da sua estratégia de Employer Branding. Agora são os candidatos que escolhem a empresa e não o contrário.

 

Onboarding como Experiência de Cliente

 

A experiência de cliente no contacto com a empresa é um dos principais focos do Marketing. Queremos que os clientes tenham experiências memoráveis, criar ligações emocionais fortes e duradouras e garantir a sua lealdade. Tal como no marketing, quando uma empresa recebe um novo colaborador deve ter as mesmas preocupações. Deve preocupar-se em fazer uma recepção calorosa, valorizar o colaborador desde o primeiro momento, transmitir a visão e missão e passar informações sobre a empresa para criar uma experiência positiva.

 

E, tal como no Marketing, onde a relação dos clientes não termina com a venda, a relação de uma empresa com os seus colaboradores também deve ser contínua. O acompanhamento constante, assim como oportunidades de desenvolvimento, são cruciais para a retenção e crescimento das equipas. Para além disso, não podemos esquecer a importância do feedback para o sucesso de uma organização. Da mesma forma que o Marketing ouve os clientes sobre quais as suas necessidades e expetactivas para melhorar os seus produtos/serviços, também a organização deve saber ouvir as equipas e colaboradores para ajustar a sua cultura empresarial de acordo com as expetactivas dos que dela fazem parte.

 

O Marketing e os Recursos Humanos têm, de facto, uma aliança estratégica que impulsiona o sucesso das organizações através da retenção e captação de talento, colaboradores mais satisfeitos, aumento da produtividade e melhoria da reputação das empresas. Não é uma tendência, é uma necessidade para o crescimento sustentável das empresas e, sem dúvida, que este casamento terá um final feliz.

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Filomena Spranger Jorge
Marketing, Brand, Communication & Business Management

Com uma experiência de mais de duas décadas em marketing, Filomena Spranger Jorge traçou o seu percurso nas agências de publicidade, mas foi na indústria do retalho que encontrou o seu verdadeiro propósito. Responsável pelo lançamento da insígnia MediaMarkt em Portugal, nos últimos 3 anos assumiu funções como Head of Marketing para o mercado ibérico, uma das operações mais bem-sucedidas da marca, líder na Europa em Eletrónica de Consumo.

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