Profundo conhecedor do mercado africano das TIC’s e da distribuição de materiais tecnológicos, Miguel Pinheiro está há 16 anos na HP, um dos principais players globais nestas soluções. Há quatro meses foi nomeado para o cargo de Director para Distribuição da HP em Angola, mercado que conheceu há 12 anos quando cá chegou para representar a multinacional tecnológica nas vestes de Partner Business Manager, sendo o então responsável pela gestão do canal de parceiros.
Em entrevista exclusiva ao TARGETING, o responsável pela Distribuição da HP em Angola reafirma a importância deste mercado para o negócio da marca em África, fala da recente reformulação do portfólio de produtos, dos desafios que a pandemia colocou às principais empresas do sector, ao mesmo tempo que desdobra-se no modelo de actuação num mercado emergente onde a multinacional está presente há praticamente 20 anos, muito sustentada pelo seu braço armado em Angola – o seu canal de mais de 400 parceiros encabeçados pela Stylus.
“A HP foi uma das empresas que mais depressa tentou, através do seu research and development e através daquilo que é desenvolvimento de tecnologia, responder rapidamente a os contornos da pandemia. (…) Durante os últimos dois anos, a HP apresentou e está a apresentar tecnologias que dão empowerment a este novo tipo de hybrid work que hoje são tão comuns dentro das empresas.”
A HP teve escritórios em Angola até 2015, sendo que os seus produtos fazem parte do dia-a-dia local há cerca de 20 anos. Como justifica essa “saída” física do mercado angolano?
Sim, já tivemos escritórios físicos cá, mas neste momento não os temos porque a HP é uma empresa que a nível mundial assenta a sua operação naquilo que chamamos “o canal”, e o que é o canal para Angola, por exemplo? São os parceiros angolanos com os quais trabalhamos na parte da distribuição. Em Angola temos a Stylus, um parceiro que trabalha a nossa distribuição há mais de 14 anos, e depois temos um vasto portfólio de outros parceiros que trabalham directamente com a Stylus e que fazem com que os produtos cheguem aos consumidores, quer seja a nível de retalho, quer seja a nível de negócio B2B, onde temos presença em praticamente todos os grandes clientes aqui em Angola.
Entre o B2B e o B2C, qual tem a maior percentagem de negócios para a HP em Angola?
O negócio da HP em Angola diverge bastante de quarter para quarter (a HP reparte o ano em 4 épocas de 3 meses cada, sendo que cada época representa 1 quarter. O ano fiscal da HP possui 4 quarters). Eu diria que actualmente o retalho representa cerca de 20% a 30%. Estamos a falar de todas as lojas físicas que existem dos vários parceiros com os quais trabalhamos. Obviamente com uma maior expressão em Luanda, mas também com alguma em várias províncias do país. Depois, dentro dos nossos vários parceiros, temos, como é óbvio, aqueles que são especializados a trabalhar clientes B2B, que são especializados no negócio mais contractual, no negócio que é feito directamente com as grandes empresas angolanas e que faz aqui a divisão com o trabalho que é feito no B2C, representando esta divisão de 70% a 80% para o B2B.
Claro que estes dados dependem muito do quarter em questão, como devem imaginar. Existe a questão da sazonalidade, os natais, os regressos às aulas, por exemplo. Sendo que quando existem momentos onde há maior procura do consumidor final, estes números oscilam um pouco. Mas diria que os números rondam nas percentagens que disse e que representam aquilo que é o nosso negócio entre o retalho versus o B2B.
A vossa distribuição em Angola é feita pela Stylus, que distribui para o canal de retalhistas e estes levam os produtos até ao consumidor final. Não acha que esta vasta cadeia vos afasta daqueles que diariamente utilizam os vossos produtos?
É uma questão importante, mas temos de dividir ela em duas partes: em primeiro lugar, sim, temos um distribuidor que é a Stylus que faz a distribuição total, seja de produtos, de serviços e até de componentes mais técnicas para os nossos outros parceiros. Mas há uma coisa importante que temos de perceber aqui: por trabalharmos há muitos anos e por sermos uma empresa que a nível global trabalha nesta chamada gestão de canal, estamos habituados a fazê-lo. Em segundo, e deixamos isso bem claro, é que para ser um parceiro HP é preciso que se tenham determinadas características, ou seja, nem todos podem ser parceiros HP e nem todos os parceiros que temos em Angola podem o ser nos vários níveis que temos. Por exemplo, actualmente dividimos os nossos parceiros em várias camadas e nestas camadas temos uns que são mais especializados e outros que são menos, e fazemos também esta divisão aos parceiros que falam com os consumidores finais e naqueles que têm a porta aberta para o consumidor mais comum, se podemos assim dizer.
Isto quer dizer que, de facto, este nosso canal está tão bem preparado para falar em nosso nome, e esta é uma metodologia que tem provas de sucesso em Angola e até em África. Estamos perfeitamente confortáveis e sabemos que a nossa linha de parceria nos dá confortabilidade para podermos chegar onde quer que seja sem termos esse medo de estamos afastados dos nossos clientes, como questionado. Não sentimos isso, sentimos que o canal em Angola está forte, sentimos que o canal em Angola é suficientemente apetrechado para nos dar esta expansão que precisamos nos clientes finais.
Quanto representa o mercado angolano para aquilo que é o negócio da HP no continente africano?
Como é natural e como devem saber, não vos posso passar estes números reais porque somos uma empresa cotada em bolsa, e neste aspecto de números temos alguma confidencialidade. Temos também de nos proteger porque os nossos concorrentes estão por aí. O que eu gostaria de passar e acho que é esta a mensagem que se precisa saber, é que Angola é claramente um país estratégico para a HP dentro de África. E posso dizer mais: Angola é o segundo país africano que mais consumíveis HP vende. Um país que claramente não é dos maiores a nível populacional em África, mas que, no entanto, representa a segunda posição em termos de venda de consumíveis originais (toners e tinteiros) para os equipamentos de impressão da nossa marca, ficando apenas atrás da África do Sul. Isso ajuda um pouco a entender a importância de Angola para a HP em África, e por isso é que nós queremos, que durante o ano de 2023, investir mais no canal, na distribuição e nos parceiros que trabalham directamente connosco aqui. Temos uma estratégia muito bem delineada, não só de marca, mas também de actividades e acções que vamos fazer ao longo do ano, sempre com a premissa de que o mais importante para a HP e os seus parceiros é dar à comunidade a capacidade de ter acesso à tecnologia e a componentes tecnológicas que melhorem as suas vidas.
“A HP espera ser uma das empresas mais sustentáveis do mundo até ao ano de 2030. (…) É um trabalho que não começou agora, já vem de alguns anos e é um trabalho muito interessante deste ponto de vista. A sustentabilidade é um dos nossos KPIs e, actualmente, em tudo em que a HP se envolve, na maneira como pensa o negócio e como desenha os próximos equipamentos, pensa sempre na sustentabilidade.”
A pandemia que o mundo viveu recentemente acelerou processos como a transformação digital e o home office. De que formas a HP contribuiu com a sua tecnologia e com os seus produtos nestes aspectos?
Esta questão e este tema são importantes e interessantes porque a HP foi uma das empresas que mais depressa tentou, através do seu research and development e através daquilo que é desenvolvimento tecnologico, responder rapidamente aos contornos da pandemia. Como sabem e bem, independentemente de estarmos em Angola ou em outro ponto, a pandemia afectou a todos, acima de tudo afectou os negócios chamados commercial das grandes empresas, onde cerca de 60% a 70% dos empregados foram enviados para casa. Com isso criaram-se oportunidades e ao mesmo tempo dificuldades: nas oportunidades acabamos por ter um boom na parte dos PCs e também na parte da impressão caseira, onde cada pessoa que tinha essa tecnologia no office passou a tê-la também em casa. Foi um momento em que as grandes empresas de IT, nomeadamente a HP e os seus concorrentes, tiveram um aumento de pedidos de equipamentos. No entanto, aconteceu-nos também uma das maiores dificuldades que já se assistiu no mercado de IT nos últimos anos: a nível de distribuição logística não haviam componentes para montar estes mesmos periféricos, e isso criou-nos a dificuldade de conseguir fazer entregas durante um largo período.
Mas se pensarmos agora na normalização, perceberemos que as pessoas foram para casa, mas uma boa parte delas já não vai voltar permanentemente ao escritório, não porque o emprego deixou de existir, mas porque passou a haver o modelo híbrido onde eu posso estar a trabalhar em casa por um ou dois dias por semana. Todo este cenário criou um novo setup de necessidades tecnológicas e a HP trabalhou durante os últimos 2 anos para criar os modelos de computadores híbridos, mais leves, com tecnologia de base que vêm preparados com a capacidade de fazer a correção do som-ambiente dentro de um espaço. Imaginemos que estamos a trabalhar na mesma casa e, mesmo que estivessem outras pessoas ao lado a conversar, os nossos equipamentos teriam a capacidade de reduzir o som apenas à nossa área de trabalho. Melhoramos também questões que têm a ver com a capacidade de renderização da imagem transmitida pela câmera, que hoje é muito mais importante que antes. Isto quer dizer que o consumidor mudou muito nos últimos anos, foi uma mudança quase por obrigação e que praticamente ninguém pensou nela, mas penso que a HP durante os últimos dois anos apresentou e está a apresentar tecnologia que dá empowerment a este novo tipo de hybrid work que hoje é tão comum dentro das empresas.
Neste caso, considera que as empresas angolanas estão a acompanhar o ritmo da transformação digital que se assiste a nível global?
Claro! Uma das coisas interessantes que gostaria de expor aqui, e ao final de onze anos de trabalho em Angola e em África e conhecendo este mercado ao sul e ao norte, é a velocidade com que as coisas acontecem. No caso específico de Angola, a pandemia atingiu as empresas talvez um ou dois meses depois do que estava a acontecer na Europa ou América, mas quando atingiu as pessoas foram efectivamente enviadas para casa. Rapidamente as empresas angolanas conseguiram de alguma forma operar na melhor forma de entregar aos seus funcionários tecnologias que lhes permitissem manter o nível desejado de trabalho. As empresas angolanas apetrecharam-se e responderam imediatamente ao conceito híbrido que era necessário seguir em contexto pandémico e, até hoje estes termos ainda se mantêm, temos ainda muita gente a trabalhar neste sistema e penso que é uma metodologia de trabalho que vai se manter. Tudo isso para dizer que sim, as empresas angolanas conseguiram preparar-se da melhor forma tecnologicamente para responder ao momento de pandemia.
Falou acima de produtos e lembramos que a HP reformulou recentemente o seu portfólio, nomeadamente as linhas dos portáteis e impressoras. Quer falar-nos dos principais produtos desta reformulação e de como os angolanos já podem encontrar os mesmos no mercado?
Temos tantos anos de parceria e de presença neste mercado que os locais para as pessoas nos encontrarem, sejam clientes finais ou empresas, são praticamente os mesmos. Temos um grande distribuidor que faz chegar os nossos produtos para cerca de 400 parceiros. Ou seja, os produtos HP estão sempre disponíveis nas lojas dos nossos parceiros, sejam eles virados para clientes finais ou mais para o negócio B2C a nível nacional.
Sobre a reformulação do nosso portfólio, sim, existem linhas que foram completamente transformadas e eu gostaria aqui de destacar três especificamente: a linha das mobile workstations, as chamadas Z – uma linha onde nós tentamos ao máximo trazer computadores que fossem altamente poderosos para trabalhar em determinados verticais, com a necessidade de alta capacidade de renderização, muita capacidade de memória, rapidez e transformámo-los em produtos mobile. Fizemos nesta linha em específica um trabalho de research and development muito interessante nos últimos três anos para dar capacidade de produção e de mobilidade. Estas são máquinas que já estão disponíveis nos nossos parceiros em Angola para profissionais das áreas que sentem maiores necessidades de utilização dos mesmos.
Mudamos também na parte de impressão e actualmente temos as chamadas impressoras smart, sejam as lasers ou as smart tanks. Impressoras que têm muito mais capacidade de impressão e que desde o momento em que são instaladas permitem ter um consumo muito maior de páginas, o que dá alguma segurança e liberdade aos consumidores e até às empresas locais que se enquadram no que chamamos Small Business (SMB). Estas máquinas permitem que esses SMB, ao pagarem por elas, tenham um preço por página muito mais baixo porque as próprias máquinas já vêm com capacidade de terem suficientes páginas de impressão para que este tipo de cliente não tenha de trocar de cartucho ou outro consumível por 5 ou 6 meses. Isto por si só já dá alguma fiabilidade nos novos equipamentos de impressão da HP.
Gostaria de destacar a nossa parte da computação, onde reformulamos a nossa linha gamming e também a nossa linha mais profissional e de elite com as nossas marcas OMEN e Victus, onde a nível do gamming tentamos trazer também alguma mobilidade e portabilidade, diferente dos antigos portáteis para jogos que eram bastante pesados e com muitas condicionantes. Temos por último o Dragon Fly que no fundo é a nossa linha preemium elite, um equipamento que a nível de concepção foi desenhado e construído a pensar na estética do próprio profissional angolano que gosta de ter o computador a acompanhar todo o seu perfil estético.
“Angola é claramente um país estratégico para a HP dentro de África. E posso dizer mais: Angola é o segundo país africano que mais consumíveis HP vende. Um país que claramente não é dos maiores a nível populacional em África, mas que, no entanto, representa a segunda posição em termos de venda de consumíveis originais (toners e tinteiros) para os equipamentos de impressão da nossa marca, ficando apenas atrás da África do Sul.”
Os resultados globais anunciados recentemente pela HP apontam para uma queda nas vendas e nos lucros do ano fiscal 2022, principalmente no último trimestre. O CEO da HP Enrique Lores afirmou em entrevista ao Yahoo Finance que é um “ambiente desafiador” e a perspectiva é que a empresa reduza entre 4 a 6 mil funcionários até 2025. De que forma estes dados podem impactar o negócio em África e em particular em Angola, a médio prazo?
Bem, todos estes dados são públicos e conhecidos por todos porque fazem parte dos nossos balanços anuais. Se o nosso CEO falou deles é porque são dados abertos e transparentes. O que vale aqui ressaltar, e como devem calcular, é que isso não é algo que tem a ver única e exclusivamente com a HP. Os dados são estes e temos a noção de que 2023 pode ser um ano em que pode haver alguma contricção no mercado. Existem duas coisas que na minha opinião são importantes: há pouco tempo falava sobre a pandemia, onde durante muito tempo não houve máquinas suficientes para tanta demanda. Isto é, o mercado angolano pedia-nos um número de máquinas e nós não conseguíamos entregar este número de máquinas porque não tínhamos barcos, contentores e nem as peças e os componentes necessários para criar estes equipamentos. No entanto, a nossa política foi tentar manter o nosso canal o mais apetrechado possível e, a partir do momento em que houve alguma liberdade de movimentação e começaram a aparecer outra vez os semi-conductores, que são partes indespensáveis na construção destes equipamentos tecnológicos, conseguimos expedir praticamente tudo o que tínhamos em sistema a nível de encomendas. Isto fez com que 2022 fosse um ano de crescimento quase sem memória, no geral porque haviam tantos pedidos para serem entregues que acabamos por ter um ano de 2022 muito positivo. Portanto, é perfeitamente normal que neste ano se sinta uma quebra nas vendas em relação ao ano passado, e isso deve-se ao facto de maior parte de muitos trabalhadores híbridos já terem os setups montados: já têm um segundo computador em casa, um segundo monitor e uma impressora das que referi atrás, as caseiras. Depois de um ano onde a entrega de produto foi muito alta e com bons números, é normal que se assista agora um 2023 de alguma reestabilização e, é claro, que olhamos para isso e percebemos que globalmente serão números menores.
No caso do mercado angolano, posso partilhar aqui que no primeiro quarter de 2023, que compreende o período de Novembro de 2022 a Janeiro de 2023, a HP em Angola cresceu 25% em relação ao primeiro quarter de 2022. Isso dá-nos algum positivismo em relação a este ano. É natural, e aqui posso dizer-vos que o mercado dos PCs é o que nos suscita mais dúvidas porque ao contrário das impressoras ou dos consumíveis, que são produtos com uma velocidade mais rápida de renovação, os PCs não os são. Dou-vos um exemplo: o ano passado, metade das empresas ou profissionais que pediram PCs acabaram por os ter, o que quer dizer que vamos ter agora um período de dois a três anos antes de haver uma nova onda de renovação destes equipamentos. O que é preciso sublinhar é que é óbvio que quando tens um ano extremamente bom por causa de questões externas e que não têm nada a ver com o mercado, como foi a questão do covid que originou a falta de componentes e logística, é normal que no ano a seguir tenhas um ano de reajustamento.
A HP tem elevado a alto a bandeira da sustentabilidade. Qual é a vossa estratégia e que objectivos pretendem atingir com ela?
A estratégia é simples: a HP espera ser uma das empresas mais sustentáveis do mundo até ao ano de 2030. Basicamente é um trabalho que não começou agora, já vem de alguns anos e é um trabalho muito interessante deste ponto de vista. A sustentabilidade é um dos nossos KPIs e, actualmente, em tudo em que a HP se envolve, na maneira como pensa o negócio e como desenha os próximos equipamentos, pensa sempre na sustentabilidade. É uma das coisas que me orgulha, e mesmo aqui em Angola esta é a mensagem que tentamos cada vez mais passar. Num país onde os budgets podem ser apertados e não permitem que as empresas pensem nestes aspectos, é importante termos uma das maiores empresas de IT do mundo a pensar nisso e a entregar ao cliente final um pouco desta sustentabilidade. Como vocês e muitos dos nossos interlocutores sabem, actualmente em todo o portfólio de PC da HP a construção é feita com auxílio de materiais recicláveis, estamos a falar de cerca de 30 a 40% de peças recicladas nos nossos portáteis. Esse trabalho é feito também na produção dos tinteiros e toners, ou seja, o plástico que compõe os tinteiros e toners são formados por 70% a 80% de materiais reciclados. Temos uma cadeia bastante fechada, um ciclo bem definido sobre como podemos ser eficazes nesta maneira de produzir equipamentos de forma verde e sustentável. Temos ainda um trabalho hercúleo para fazer, mas esta será durante os próximos anos a tarefa que a HP tentará seguir, seja aqui em Angola, em África ou no mundo. O propósito é sermos uma das empresas mais justas, mais equitativas, mais verdes do mercado.
O quão importante é esta questão da sustentabilidade para uma marca como a HP?
Eu penso que hoje é muito fácil parecer bem a falar sobre sustentabilidade porque praticamente ninguém discorda que a sustentabilidade é um tema importante para todos nós, globalmente. Mas não podem ser só palavras, é necessário haver acções e é neste ponto em que a HP tem trabalhado há anos e a ser consistente naquilo que faz. Entregar produtos que tenham esta componente sustentável de reciclabilidade é extremamente importante para nós. Isto quer dizer que se hoje conseguimos construir um computador com 30% de material reciclado, amanhã poderemos construir com 40% e depois com 60% e por aí afora. Ou seja, o nosso ciclo vai acabar por ser cada vez mais fechado e acabaremos por entregar ao mercado máquinas 100% sustentáveis. É a nossa responsabilidade social enquanto marca local e global, queremos com isto entregar a sociedade algo que já deveria ter sido feito há muito tempo. É um dos nossos diferenciais – somos uma empresa que está efectivamente a fazer isso e que sabe aonde quer chegar em 2030, que é entregar produtos completamente fechados a nível da reciclabilidade.
Como é que se trabalha a comunicação de uma marca global como a HP num mercado emergente como o nosso? Funciona muito a base do que os parceiros fazem ou há iniciativas próprias da vossa marca?
Esta pergunta é pertinente e é uma das questões de que gosto muito de abordar, a perspectiva do marketing em Angola e até em África. Como é que as empresas querem passar as suas mensagens? Eu não posso chegar em África e passar uma mensagem de sustentabilidade que é criada em Palo Alto – Califórnia, que é onde a HP nasceu e cria as suas mensagens. É preciso haver aqui uma culturalização da mensagem, é necessário entendermos como é que as regiões com as suas próprias dicotomias e culturas absorvem esta mensagem. E isto não tem nada a ver com a tradução, porque a mensagem da HP, por exemplo, é clara. É uma mensagem que diz “estamos aqui e queremos ser uma das empresas mais sustentáveis até 2030”. Não é muito difícil passar esta mensagem, mas é muito importante entender quem são os nossos interlocutores.
Passando para o caso do mercado angolano, a mensagem da sustentabilidade não é vista da mesma forma por todos, existe uma percentagem de interlocutores que ainda não a entendem na sua essência, mas existem muitos outros que já entendem. É preciso aqui dividir a mensagem em dois: para todos aqueles que já entendem, pode-se trabalhar numa perspectiva empresarial e tentar falar daquelas que são as melhores práticas a nível mundial e, para aqueles que ainda não estão 100% familiarizados com a mensagem da sustentabilidade, se calhar temos de criar e fazer acções mais sociais e muito mais específicas que não têm a ver apenas com a nossa marca, mas que têm a ver com a questão de como a sociedade angolana olha para a reciclagem e para a necessidade de ser sustentável.
Ou seja, é preciso pegar na mensagem corporativa e perceber como ela deve ser passada aos mercados, porque os mercados são diferentes. Repito, não é apenas uma questão de linguagem, porque a tradução hoje é simples e fácil, mas sim uma questão de percebermos de como culturalmente as pessoas vão receber a mensagem, isso para mim é o mais importante. As pessoas, as culturas e os mercados são diferentes e nós não podemos ter uma mensagem fix all, uma mensagem que seja igual para todos. Ela precisa de ser espremida, filtrada e depois passada nos contextos certos. Por isso sou a favor de fazermos acções específicas aqui, com as comunidades para passarmos a nossa mensagem num todo.
E para passar estas mensagens a HP utiliza muito o canal parceiros, mas também utiliza outros suportes, como as agências com as quais trabalha. Quer falar um pouco acerca?
Claramente. Muitas destas coisas são práticas comuns dos mercados e segmentos. O mercado angolano é muito sensível às redes sociais, nem todos são assim, mas o angolano é. Nós entendemos que o consumidor comum de Angola recebe muito da sua comunicação pelo smartphone e utiliza o smartphone e as redes sociais às vezes para tomar decisões de compra. Isto quer dizer que também precisamos ser sensíveis a isto e utilizar as redes sociais de forma inteligente para conseguirmos chegar ao consumidor típico angolano. Por outro lado, e obviamente, trabalhamos da mesma forma que as melhores práticas de marketing nos permitem trabalhar. Temos, e como disse muito bem, os canais de parceiros com os quais trabalhamos para fazer passar a nossa mensagem porque nós não temos um escritório físico em Angola, o que quer dizer que toda a mensagem passa pelo canal. Mas somos nós que no fundo fazemos todos os brainstormings com os parceiros, o que torna a coisa mais interessante. Nós nunca chegamos ao distribuidor e dizemos que queremos passar uma mensagem sobre as workstations Z desta forma, por exemplo. Nós chegamos e dizemos: a nossa estratégia é fazer uma comunicação de marketing sobre estas workstations durante este quarter. Como é que vocês acham que os nossos targets poderiam receber a mensagem da melhor forma? Por exemplo, definirmos se a mensagem vai passar por Linkedin ou Instagram é uma estratégia e isto é muito importante de entender dentro daquelas que são as realidades de marketing e da recepção da mensagem das várias culturas e dos vários mercados onde trabalhamos. Luanda não é igual a Lisboa, Lisboa não é igual a Madrid e Madrid não é igual a Lagos. Portanto, é necessário percebermos como podemos entregar a mensagem independentemente de onde ela venha.
Redacção: ola@targeting.ao
Fotografias: Rafael Monteiro
