A Apple voltou a marcar presença no palco principal do Cannes Lions, destacando a importância do “toque humano” como pilar da sua abordagem criativa. Tor Myhren, Vice-Presidente Global de Marketing da gigante tecnológica, foi o responsável por abrir a edição de 2025 do festival com uma apresentação centrada na sensibilidade humana como diferencial competitivo num sector cada vez mais moldado pela tecnologia.
Durante a palestra, que serviu também para assinalar o reconhecimento da Apple como Creative Marketer of the Year, Myhren partilhou uma história pessoal que rapidamente se tornou símbolo da filosofia da marca. O seu pai, de 88 anos, ao esquecer os aparelhos auditivos numa viagem à Califórnia, usou os AirPods do filho, uma solução inesperada que funcionou. “Não foi o algoritmo que nos disse para transformar os AirPods em aparelhos auditivos. Foi o coração”, disse, evidenciando o valor da intuição humana nos processos de inovação.
Ao longo da intervenção, o responsável deixou claro que, apesar dos avanços tecnológicos, a criatividade humana permanece como o verdadeiro trunfo do marketing moderno. “A tecnologia pode automatizar quase tudo, mas não consegue fazer alguém rir, chorar ou perdoar. Isso continua a ser exclusivo da emoção humana”, afirmou. Para Myhren, mesmo com o surgimento da Inteligência Artificial como aliada nos processos criativos, o poder de provocar ligação emocional continuará a depender da sensibilidade e da empatia humanas.
A Apple tem transformado estas ideias em acções concretas. Campanhas como “Privacidade como Direito Humano”, que posiciona o navegador Safari como defensor da confidencialidade dos dados, reflectem a aposta da empresa em valores éticos e humanos. A abordagem visual ousada da campanha, com personagens animadas e visualmente cativantes, reforça a mensagem de que a criatividade humana, com o seu detalhe e craftsmanship, ainda não pode ser replicada por nenhuma IA.
Outro exemplo apresentado foi a evolução da campanha Shot on iPhone, que completa 10 anos. Começando com fotografias de utilizadores em outdoors espalhados pelo mundo, o projecto transformou-se num verdadeiro movimento criativo global. Hoje, o perfil da Apple no Instagram reúne mais de 34 milhões de seguidores e serve como montra para a expressão criativa de profissionais e amadores, que utilizam o iPhone para contar histórias com imagens e vídeos — de curtas-metragens produzidas na China a videoclipes de artistas como Lady Gaga, Selena Gomez e New Jeans.
Ainda assim, Myhren foi pragmático quanto ao impacto da tecnologia: “A boa notícia é que a IA não vai matar a publicidade. A má notícia é que também não vai salvá-la”. Para o executivo, cabe às marcas encontrar formas de incorporar os valores humanos, como a acessibilidade e a autenticidade nas suas campanhas, sem perder a ligação emocional com o público.
Redacção: ola@targeting.ao
