Num movimento estratégico para recuperar o espírito original da marca e diversificar as suas fontes de receita, o Airbnb apresentou uma profunda reformulação da sua plataforma, que marca, portanto, o relançamento oficial do programa Airbnb Experiences, a introdução da nova plataforma “Services” e um aplicativo redesenhado, com forte aposta na interacção entre utilizadores.
A decisão da empresa surge num momento delicado, após ter registado uma quebra de 42% no lucro líquido no primeiro trimestre deste ano. Perante este cenário, a empresa norte-americana reforça agora o seu posicionamento no mercado global do turismo, com aposta numa abordagem que procura retomar o valor da autenticidade e da ligação humana que estiveram na génese do projecto.
“Este lançamento é sobre replantar a bandeira da marca. O Airbnb sempre foi sobre autenticidade e conexão humana através das viagens”, declarou Hiroki Asai, director global de marketing da empresa.
O programa Airbnb Experiences, que tinha sido lançado originalmente em 2016 e suspenso em 2023, volta agora com uma proposta mais robusta. Passa a estar disponível em 650 cidades e organizado em 19 categorias, desde experiências culturais e gastronómicas até actividades desportivas e criativas.
A nova funcionalidade “Services” posiciona-se como uma espécie de concierge digital. Os utilizadores terão acesso a uma lista de 10 categorias de serviços personalizados, que vão desde chefs particulares, massagens e tratamentos de spa, até cabeleireiros e fotógrafos profissionais. Todos os prestadores de serviços estarão licenciados e avaliados pela plataforma.
Segundo o responsável de marketing, “a maioria dos serviços custa menos de 50 dólares por pessoa”, o que coloca o Airbnb como uma alternativa competitiva e acessível face aos serviços habitualmente oferecidos pelos hotéis tradicionais.
A aplicação móvel foi igualmente redesenhada com o intuito de promover um ambiente mais social. Entre as novas funcionalidades, os grupos que participem na mesma experiência poderão comunicar entre si, partilhar fotografias e vídeos, e planear futuras viagens em conjunto.
Para apoiar este relançamento, o Airbnb estreou a sua primeira grande campanha de comunicação global desde 2023. Intitulada “Travel: The Grand Adventure”, a nova campanha publicitária será difundida em canais de televisão e plataformas de streaming nos Estados Unidos, Brasil, Canadá, China e outros mercados estratégicos. O filme principal é acompanhado por uma série de dez vídeos produzidos para redes sociais, com foco em experiências em cidades como Roma, Lisboa, Londres e Los Angeles.
Num tom crítico ao turismo de massas e às viagens padronizadas, o anúncio principal defende que “o mundo ainda está cheio de maravilhas. Você só precisa encontrar uma maneira melhor de descobri-las.” Como rematou Hiroki, “o que realmente queremos que as pessoas entendam é que o Airbnb é mais do que apenas um aluguer de férias – é sobre a experiência da viagem”.
Redacção: ola@targeting.ao
