O mercado internacional de publicidade digital manteve, em 2025, um elevado nível de concentração, com as plataformas Meta, YouTube e TikTok a absorverem, em conjunto, 91% do investimento global em social paid media. Os dados constam do relatório “The State of Social Paid Media 2025”, divulgado pela agência especializada The Social Media Family.
De acordo com o documento, o volume total de investimento em publicidade nas redes sociais ascendeu a 305,319 mil milhões de dólares norte-americanos no exercício em análise, evidenciando a predominância de três grandes operadores no ecossistema digital.
A Meta, proprietária do Facebook, Instagram e WhatsApp, consolidou a liderança do segmento, ao concentrar aproximadamente 65,8% das receitas publicitárias globais em redes sociais. O desempenho confirma a robustez da sua infraestrutura de segmentação de audiências e a integração de soluções baseadas em inteligência artificial aplicadas à gestão de campanhas.
Na segunda posição surge o YouTube, detido pela Alphabet Inc., com receitas publicitárias estimadas em 43,9 mil milhões de dólares, correspondentes a 14,4% do mercado analisado. Para além da publicidade tradicional, a plataforma reforçou as fontes de receita através de serviços de subscrição, elevando o volume global da unidade para mais de 60 mil milhões de dólares.
O TikTok ocupa o terceiro lugar, com receitas avaliadas em 33,1 mil milhões de dólares, o equivalente a 10,8% da quota de mercado. A expansão internacional da plataforma, particularmente fora do mercado norte-americano, tem sido sustentada por elevados índices de interacção (engagement) e pela sofisticação crescente das soluções de publicidade digital orientadas para vídeo de curta duração.
O relatório sublinha que a concentração de investimento nestes três operadores reflecte a dominância estrutural das grandes plataformas tecnológicas no sector da comunicação digital, num contexto em que formatos audiovisuais, comércio social (social commerce) e ferramentas de automação publicitária baseadas em IA captam a maior parcela dos orçamentos das marcas.
Outras plataformas, como o LinkedIn, a Snap Inc. e o Pinterest, mantêm presença relevante, porém com expressão financeira inferior, posicionando-se maioritariamente em nichos específicos e estratégias de segmentação profissional ou temática.
A tendência observada em 2025 aponta para o reforço da competitividade tecnológica entre os principais actores do sector, que continuam a investir em soluções avançadas de targeting, automação e optimização de desempenho, com vista à manutenção e expansão da sua quota no mercado global de publicidade digital.
Redacção: ola@targeting.ao
