Um estudo recente da Gartner revela a existência de um desfasamento significativo entre a percepção do impacto da inteligência artificial (IA) nas estruturas de marketing e o nível de preparação dos Chief Marketing Officers (CMOs) para conduzir essa transformação.
A pesquisa, realizada entre Agosto e Outubro de 2025 junto de 402 responsáveis séniores de marketing na América do Norte e na Europa, indica que 65% dos inquiridos antecipam que a IA irá alterar substancialmente a função de liderança de marketing nos próximos dois anos. Contudo, apenas 32% consideram necessárias mudanças estruturais nas competências exigidas para o exercício do cargo.
De acordo com o relatório, esta discrepância evidencia uma lacuna entre a consciência estratégica do impacto tecnológico e o investimento efectivo em capacitação técnica e literacia em IA. Embora a maioria dos líderes reconheça o potencial disruptivo da tecnologia, uma proporção reduzida admite a necessidade de requalificação profunda para responder às novas exigências operacionais e estratégicas.
A Gartner adverte que esta insuficiência de competências poderá assumir carácter crítico no curto prazo. A consultora projecta que, até 2027, a ausência de literacia em IA figure entre as três principais causas de substituição de CMOs em grandes organizações. Neste contexto, a entidade sublinha que a inteligência artificial deve ser enquadrada como um activo estratégico transversal, e não apenas como instrumento de eficiência operacional delegável a equipas técnicas.
No plano prático, o estudo aponta que muitos executivos continuam a circunscrever a aplicação da IA a casos de uso operacionais, designadamente geração automatizada de conteúdos, análise avançada de dados e optimização de fluxos de trabalho, o que limita a sua exploração como vector estruturante de crescimento e diferenciação competitiva.
Segundo Lizzy Foo Kune, Vice-Presidente sénior da área de marketing da Gartner, os líderes que conseguem extrair maior valor da IA são aqueles que priorizam aplicações com impacto mensurável nos resultados do negócio, compreendem as limitações técnicas dos modelos algorítmicos e estabelecem mecanismos rigorosos de validação e governação dos outputs gerados.
O relatório acrescenta que a adopção estratégica de IA implica igualmente reforçar a responsabilização de parceiros tecnológicos e agências externas quanto à criação de valor e conformidade regulatória, bem como promover uma cultura organizacional orientada para experimentação controlada, alinhada com os objectivos corporativos de médio e longo prazo.
O estudo conclui que a liderança de marketing enfrenta uma fase de reconfiguração estrutural, na qual a capacitação em inteligência artificial se assume como factor determinante para a sustentabilidade e relevância estratégica da função.
Redacção: ola@targeting.ao
