O torneio deverá gerar 10,5 mil milhões de dólares em despesa publicitária, um volume que, não obstante a sua expressão absoluta, segundo projecções da WARC Media, deve ser enquadrado numa leitura longitudinal. O valor representa uma variação positiva de 1,1% face ao mundial do Qatar 2022, mas permanece aquém dos 12,6 mil milhões de dólares registados em 2018, edição em que o mercado evidenciou uma expansão de 2,8%.
Do ponto de vista analítico, a WARC Media salienta que a evolução da despesa publicitária em anos de Mundial apresenta assimetria estrutural, sendo predominantemente condicionada por variáveis macroeconómicas, incluindo ciclos de investimento, inflação e dinâmica de consumo, em detrimento do efeito directo do evento. Mesmo nos mercados anfitriões, não se observa uma correlação consistente entre a realização do torneio e uma aceleração material do investimento.
Nos Estados Unidos, principal mercado publicitário entre os anfitriões, o impacto incremental da competição tem-se situado historicamente entre 0,4% e 1% do total da despesa publicitária, evidenciando uma elasticidade reduzida. Em México e Canadá, o comportamento é convergente, sem padrões sustentados de crescimento. No caso mexicano, a contribuição estimada ronda 4% do investimento total, traduzindo-se num efeito relevante, porém não disruptivo.
No plano das audiências, o Mundial do Qatar 2022 evidenciou níveis de consumo particularmente robustos em geografias como África, América Latina, Médio Oriente e Norte de África, superando as médias globais e reforçando o interesse dos anunciantes nestes mercados. Em contrapartida, na Europa, a alocação de investimento concentrou-se em economias de maior maturidade, como Reino Unido e Alemanha. Globalmente, o torneio atingiu 2,87 mil milhões de espectadores, ainda que a audiência linear tenha registado uma contracção de 11,9% face a 2018, sinalizando a migração para modelos digitais e ambientes multiplataforma.
A edição de 2026 introduz constrangimentos adicionais ao nível dos fusos horários, com implicações directas na valorização do inventário publicitário em transmissão linear. A dispersão geográfica dos jogos pela América do Norte implica que uma parte significativa das partidas ocorra fora do prime time em mercados europeus e asiáticos. Na Europa Ocidental, apenas 42,3% dos jogos decorrerão em período diurno, descendo para 34,6% na China. Em fusos como GMT+3 a GMT+5, predominam os jogos nocturnos, cerca de 90 encontros, face a 14 diurnos.
Este enquadramento tende a reduzir a eficiência das campanhas em directo, mas, simultaneamente, cria oportunidades tácticas em formatos complementares, incluindo conteúdos on-demand, resumos editoriais, podcasts e activações em redes sociais, orientadas para consumo diferido.
Apesar da expectativa de audiências globais recorde e de um impacto económico superior a 40,9 mil milhões de dólares no PIB mundial, a contribuição marginal do torneio para o crescimento do mercado publicitário evidencia uma trajectória descendente. A escalada dos custos dos direitos de transmissão e a crescente sofisticação dos modelos de patrocínio estão a induzir uma fragmentação do investimento, exigindo abordagens integradas e orientadas por dados.
Neste contexto, a WARC Media sustenta que o Mundial evoluiu de um evento centrado exclusivamente na transmissão em directo para um ecossistema contínuo de interacção, no qual as marcas activam pontos de contacto antes, durante e após os jogos.
Paralelamente, a FIFA tem vindo a intensificar a sua estratégia de distribuição digital, promovendo a criação e amplificação de conteúdos através de plataformas como TikTok e YouTube, com o objectivo de prolongar o ciclo de engagement e diversificar as fontes de monetização.
Neste quadro, e apesar de o futebol continuar a afirmar-se como o desporto de maior penetração global, com cerca de 51% da população mundial a identificar-se como fã , a Copa do Mundo da FIFA 2026 materializa um paradoxo estrutural: alcance massivo em termos de audiência, mas diluição progressiva do impacto incremental no mercado publicitário.
Redacção: ola@targeting.ao
