O Petro de Luanda atravessa uma das fases mais estruturantes da sua história recente. Com uma base de adeptos estimada em 10 milhões e presença consolidada nas principais competições africanas nas modalidades nucleares, o clube deixou de se concentrar apenas no desempenho desportivo e passou a operar como uma organização orientada por dados, processos e estratégia de marca. Nos bastidores, decorre uma transformação que envolve digitalização, reconfiguração do relacionamento com adeptos, profissionalização de parcerias e criação de novas fontes de receita.
Por detrás dessa mudança está uma equipa multidisciplinar liderada nas áreas Comercial, Marketing e Negócios por Marco Francisco, profissional com mais de duas décadas e meia de experiência acumulada em cargos de direcção em contextos nacionais e internacionais. O seu percurso profissional caracteriza-se pela transversalidade sectorial e pela consistência estratégica. Licenciado em Marketing e Gestão Comercial, com pós-graduação em Gestão de Marketing, construiu carreira nos sectores do grande consumo, da indústria, da saúde e, mais recentemente, do desporto, combinando visão de negócio, execução operacional e desenvolvimento de marcas.
O percurso de Marco Francisco começou em Portugal, no sector das bebidas, onde exerceu funções de Brand Manager e progrediu para posições de Direcção Comercial e Marketing num mercado altamente competitivo. Em 2007 mudou-se para Angola a fim de integrar os quadros da Refriango, uma das maiores empresas do sector das bebidas do país, onde permaneceu até 2012 com responsabilidades de elevada exigência. Nesse mesmo ano enveredou pelo empreendedorismo com a criação das Clínicas Bom Senso, projecto no sector da saúde no qual continua accionista e administrador não executivo. A experiência internacional prosseguiu em 2015 como Country Manager da multinacional espanhola Estrella Damm em Angola e aprofundou-se em 2017 na liderança da Abricome e Frami como director-geral, com foco em gestão industrial e operações de escala.
“Há mais de 20 anos que acompanho com atenção as campanhas, as estratégias comerciais e as iniciativas de marketing dos clubes ao redor do mundo, numa altura em que este tema ainda era pouco explorado. Sempre me fascinou a indústria do desporto enquanto oportunidade de negócio, porque é um dos raros sectores onde existem clientes verdadeiramente fiéis, emocionalmente ligados às marcas, com um nível de envolvimento que dificilmente se encontra noutras indústrias”, destaca Marco Francisco.
A aproximação definitiva ao desporto surgiu em 2019 com a fundação da Hattrick, empresa de marketing desportivo e consultoria estratégica. Entre 2020 e 2022 integrou, através dessa estrutura, um projecto internacional em parceria com a LaLiga centrado na organização e no modelo de negócio do Petro de Luanda. Concluída a consultoria, recebeu o convite para permanecer no clube e liderar uma transformação integrada orientada para a profissionalização, a sustentabilidade e a valorização da marca.
Marco explica que a preparação para assumir funções no desporto resulta de uma ligação antiga ao futebol e de um estudo sistemático da indústria. Durante anos acompanhou estratégias comerciais e modelos de activação de clubes internacionais por entender o desporto como um dos sectores com maior fidelização emocional de consumidores. Essa curiosidade traduziu-se num acompanhamento de dezenas de clubes a nível mundial, com foco em comunicação, modelos de negócio e relacionamento com adeptos, leituras que considera determinantes para adaptar boas práticas internacionais à realidade angolana.
Ao aceitar o desafio no Petro, afirma ter encontrado “uma liderança com visão estratégica clara”. Destaca o Presidente Tomás Faria como um dirigente com capacidade de mobilizar a estrutura em torno de objectivos comuns e considera essa coerência essencial num clube com a dimensão e a história do Petro. Internamente identificou equipas disponíveis para evoluir, embora os principais obstáculos se situassem fora da organização. O ecossistema desportivo nacional permanece, segundo observa, “pouco profissionalizado em vários domínios e apresenta resistências a dinâmicas modernas de gestão”.
O ponto de partida da intervenção foi a necessidade de compreender a base de adeptos. A chamada Nação Tricolor, estimada em cerca de 10 milhões de pessoas, passou a ser tratada como activo central. A ausência de dados e segmentação constituía uma limitação estratégica, pelo que a prioridade inicial consistiu em mapear quem são os adeptos, onde se encontram e como interagem com o clube. Marco resume esse momento como decisivo ao afirmar que saber quem são os adeptos representou o início de toda a transformação. “O objectivo central foi sempre o mesmo: melhorar a experiência, reforçar o orgulho de pertença e aprofundar a ligação emocional ao clube”, completa.
Dessa leitura resultou uma reorganização operacional assente na reestruturação da comunicação, na digitalização da experiência e no desenvolvimento de produtos segmentados. Implementou-se uma direcção de marca com normas visuais e editoriais rigorosas e conteúdos orientados por perfis específicos, o que permitiu substituir mensagens genéricas por comunicação dirigida e criar condições para monetização.
“Que outra marca em Angola tem uma base de fãs desta dimensão, profundamente fiel e emocionalmente ligada? Com esse potencial nas mãos, não fazia sentido continuar a comunicar e a atuar de forma genérica ou indiferenciada”, constata.
A bilhética digital, através da plataforma PetroTickets, simplificou a aquisição de ingressos e reduziu fraudes, enquanto iniciativas como fan zones, Tchilos do Petro e a oferta premium Petro Corporate alargaram a experiência de jogo a públicos diferenciados. Em paralelo, o Petrolinho, marca dirigida ao segmento infantojuvenil, passou a funcionar como instrumento de ligação afectiva e geração de novas linhas de produto. “No fim do dia, a inovação no Petro resultou de uma mudança de mentalidade: deixar de falar apenas para adeptos e começar a construir relações duradouras com públicos, tratando o adepto como o centro da estratégia e não apenas como espectador”, fundamenta.
A projecção internacional acompanha essa profissionalização. A presença em competições africanas ampliou a visibilidade do clube, mas Marco Francisco sustenta que a afirmação externa depende igualmente de organização e credibilidade institucional. Inovações como o Código Petro, que integra QR codes no equipamento oficial e liga a camisola ao ecossistema digital, exemplificam a tentativa de combinar identidade e tecnologia para criar pontos de contacto mensuráveis.
O mesmo princípio orienta a relação com parceiros. O clube adoptou um modelo de ecossistema de valor no qual patrocinadores participam em projectos conjuntos com objectivos partilhados e reporting estruturado.
Em ritmo alto, o clube anunciou ao longo dos últimos tempos diversas parcerias estratégicas. Só a título de exemplo, selou “o maior contrato de patrocínio alguma vez assinado no basquetebol nacional” com o Banco Millenium Atlântico e estabeleceu com o Ministério do Turismo uma parceria que toma o desporto como ferramenta de comunicação e valorização turística, passando a erguer o logótipo da iniciativa “Visit Angola” nas suas camisolas para a Liga dos Campeões. “Hoje, as parcerias do Petro de Luanda são encaradas como parte integrante de um ecossistema de valor, e não apenas como acordos de patrocínio tradicionais. Cada parceiro tem um acompanhamento próximo, estruturado e contínuo”, reforça o responsável.
Quando se recua no tempo, encontra-se a parceria com a FAST, empresa angolana especializada no fabrico de equipamento desportivos que desde 2023 produz de forma exclusiva os equipamentos do Petro de Luanda em diversas modalidades chaves. “A parceria com a FAST nasce precisamente dessa visão estratégica: crescer em conjunto, criar valor local e provar que é possível desenvolver produtos de elevada qualidade a partir de Angola”, destaca Marco Francisco.
Do ponto de vista operacional e estratégico, esta parceria trouxe vantagens muito claras para o Petro. O clube passou a ter acesso a equipamentos produzidos quase em regime “just in time”, com design personalizado, qualidade elevada e factores diferenciadores, a preços competitivos quando comparados com os mercados internacionais. Isto permitiu ao Petro lançar edições limitadas, colecções especiais e experiências associadas ao merchandising, sem necessidade de investimentos elevados em grandes volumes ou de recorrer a soluções standardizadas de catálogo.
“A FAST é um excelente exemplo de uma marca que, ao associar-se ao Petro, conseguiu acelerar de forma muito significativa a sua notoriedade, credibilidade e presença no mercado. Da mesma forma, o Petro beneficiou de uma parceria altamente flexível, próxima e orientada para as suas necessidades reais”, complementa ainda.
A responsabilidade social foi organizada em três pilares, Ambiente, Educação e Saúde, e condiciona projectos à capacidade de gerar impacto mensurável. Iniciativas como Carbono Azul e EcoPetro utilizam a marca como instrumento de responsabilidade pública e reforçam a presença do clube no espaço cívico.
No plano financeiro persiste o desafio da autonomia. Em mercados maduros, observa Marco, receitas provenientes de direitos televisivos, transferências e bilhética sustentam grande parte da actividade, enquanto em Angola essas fontes ainda são limitadas. O Petro investe por isso em merchandising, experiências, parcerias e produtos licenciados para reduzir dependência da casa-mãe Sonangol, numa lógica em que autonomia financeira e desempenho desportivo se reforçam mutuamente.
Os efeitos da intervenção tornaram-se gradualmente visíveis. O primeiro ano foi marcado por trabalho estrutural intenso e ausência de resultados imediatos, o que exigiu resiliência e confiança estratégica. Hoje, com a organização alinhada e indicadores tangíveis de evolução, Marco considera validado o rumo adoptado.
“Hoje, o clube é amplamente reconhecido como um dos emblemas mais respeitados do panorama desportivo africano, não apenas pelo seu desempenho competitivo, mas também pela sua organização, credibilidade institucional e capacidade de gestão. Esse reconhecimento reflecte-se no facto de o Petro integrar órgãos e fóruns de decisão do desporto continental, o que lhe confere uma voz activa e um papel relevante na definição do futuro das modalidades em África”, sublinha Marco Francisco.
A transformação em curso procura converter activos intangíveis, identidade, história e ligação emocional dos adeptos, em processos operacionais e produtos mensuráveis, consolidando o Petro como uma organização desportiva orientada para sustentabilidade e projecção internacional.
Marco Francisco em Primeiro Plano
Qual seria o seu “Plano B” se o marketing não lhe escolhesse?
Se o marketing não me tivesse escolhido, o meu caminho seria, sem dúvida, a gestão e administração de empresas. Sempre me fascinou a estratégia de negócios, a dinâmica competitiva, o desafio permanente e, sobretudo, o desenvolvimento de pessoas e equipas.
No contexto desportivo, gostaria de liderar um clube ou uma SAD numa perspectiva 360º, onde a estratégia de desenvolvimento desportivo e de negócio caminham de forma integrada. Um modelo em que o desempenho em campo, a sustentabilidade financeira, a valorização da marca, a relação com adeptos e parceiros e a profissionalização da gestão são tratados como partes de um mesmo ecossistema, com decisões orientadas para a sustentabilidade, criação de valor e impacto real dentro e fora das quatro linhas.
Quais campanhas ou projectos de comunicação admira e gostaria que tivessem o seu envolvimento? (Pode escolher projectos nacionais ou internacionais)
Admiro projectos fora da caixa, profundamente conectados ao contexto cultural e capazes de criar ligações autênticas com as pessoas. Destaco, as campanhas da Super Bock, pela conexão aos públicos e contextos locais em que comunica, bem como a leitura cultural, mas sem nunca perder a sua identidade. Admiro também a Control, pela coragem, humor, criatividade e forma inteligente como aborda temas sensíveis com impacto e relevância.
Que aptidões “extra marketing” um marketter dos tempos actuais deve ter?
Hoje, um marketeer precisa de ir muito além do marketing. Deve ter visão de negócio, capacidade analítica e orientação a dados, liderança e gestão de pessoas, inteligência emocional, capacidade de adaptação à mudança e uma forte leitura cultural e social. O marketing moderno exige estratégias que entendam pessoas, números e contexto, e não apenas campanhas.
Qual é para si o maior desafio do profissional de marketing no mercado angolano?
O maior desafio do profissional de marketing em Angola é criar impacto real num mercado ainda pouco estruturado, com limitações de dados, orçamentos e canais, exigindo criatividade, adaptação e capacidade de educar o mercado, enquanto se prova, de forma consistente, o valor do marketing como motor de negócio e não apenas como custo.
Ter um briefing muito bem feito, ou um orçamento ilimitado?
Claramente que um briefing bem feito. Um bom briefing dá direção, foco e critérios de decisão. Um orçamento ilimitado sem clareza de objectivos gera desperdício. Um briefing sólido permite criar impacto mesmo com recursos limitados.
Para si a marca forte é aquela que…?
Uma marca forte é aquela que tem propósito claro, coerência ao longo do tempo e capacidade de criar ligação emocional, gerando confiança, relevância e preferência, mesmo em contextos competitivos e adversos.
Redacção: ola@targeting.ao
Fotografias: Duo Films
